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刘洪玉:中国房地产企业品牌发展十五年经验总结与展望

来源: 3房网   2018-09-19 15:08

[摘要] 过去十五年:品牌企业不断完善品牌生态的协同管理,推动着品牌内涵向安全、绿色、舒适、智能等方向深化。当前的挑战:个性化高质量需求、新住房制度和调控政策,令行业发展面临结构性调整,企业多元化发展战略、规避政策影响策略的实施。

中国房地产TOP10研究组联席组长、清华大学房地产研究所所长 刘洪玉

刘洪玉:尊敬的各位来宾,大家下午好!很高兴一年一度的品牌价值的研究成果的发布会在这里召开。

刚才莫总讲了这次研究的背景,核心的意思是目前处在这个行业非常关键的阶段,对未来的估计充满了不确定。实际上我们对这个行业未来发展的前景,也有很多基本的共识,这些共识是支持我们这个行业继续发展非常重要的力量。

谈两个方面:一是关于这个行业本身的需求。过去我们做过很多定量的分析和预测,过去是一个高增长的年代,投资规模、新建规模达到了一个非常高的水平,但之后的平台期也会持续相当长的时间,所以我们预测到2025年,甚至到2030年每年10亿平方米新建的住房面积,这个需求是稳定的。最近几年是超常规速度的发展,我们卖的速度比建的速度快。大家看住房每年竣工的面积比销售面积要少很多,实际上从竣工和供应的角度来说,还有相当长的时间要走。另外大家已经看到城市更新已经成为这个行业非常重要的任务,早期没有在这个市场当中参与进来的很多企业有机会通过城市更新项目,在城市非常好的位置上获得优质的房地产资产,尤其是可以长期持有经营的资产,未来的空间非常大。再有,我们建了那么多的房子,怎么样能让这些房子,从资产的角度做好管理,从空间的角度怎么做好空间的运行和管理,这是过去以开发为主的思路下比较少去涉及的一个领域。现在很多地方都在琢磨楼宇经济怎么把空间运用这些事情做好,这仍然是我们这个行业面临的非常重要的任务。所以,从行业的内部来看,我们认为有很好的前景。   

二是从行业外部、从国家经济社会发展的需要来看。现在GDP当中,房地产业占的比重大约在6%左右,国际上一些发达经济体基本上都是在12%左右。我们的差距在什么地方?刚才说了,我们的资产管理和空间运营服务行业发展水平还比较低,还不是非常的完善,还有很多的空间。与此同时,经济稳定是我们国家今后相当长的时间里,“两个一百年目标”的一个非常重要的任务,大家可以设想一下,房地产市场在经济发展中所起的作用。6%已经很重要了,如果要能发展到12%,也就是1/8的份额,大家可以想象它的重要程度。当然,还要考虑房地产业的关联影响。我们真心希望房地产这个市场能够持续稳定,这对我们国家未来经济社会持续健康发展非常重要。

刚才莫总讲了品牌价值研究十五年变迁,我今天利用这个机会做一点儿总结。平时每次都要讲一讲方法,方法理论体系今年没有变化。下面重点给大家做一下总结,对未来的发展做一下展望。

一、品牌建设经验总结:品牌谱系

过去谱系非常的单一,基本上都是项目品牌,关注的都是具体的项目。2008年以前基本上是这样的特征,2009年开始进入到公司和系列产品品牌的发展阶段,不只是一个项目,公司的品牌开始变得越来越重要,因为这个行业也是这样,可能社会上认识我们这个企业先是从我们的项目入手,慢慢的从多个项目当中上升到对公司的认识。从2014年开始,企业开始多元化的发展,实际上我们又开始进入到了品牌生态的阶段。品牌的内涵进一步的丰富了。

最近多元化发展方面又有了新的进展,新的变化。实际上,依托企业的主要品牌,随着业务的拓展不断地创新,形成了新的品牌生态。
从品牌传播的维度来看:品牌传播的渠道。最早是纸面的报纸广告,现在已经进入到了全媒体的时代,中间经历了PC时代、移动互联时代,现在进入全媒体时代。

从传播内容来看:过去做比较简单的宣传,现在越来越重视对情感和价值的传递。因为房地产行业提供的是一种服务,房地产产品又是价值量非常高,而且耐久性非常长的产品。所以情感和价值的传递变成了品牌传播的非常重要的内容。

从传播模式来看:从单向的信息,知道哪个地方有一个项目,电话号码是什么,可以打电话联系,变成了向融合沟通的方向转化,转化以后新的沟通传播的模式变得立体化了,成了网络矩阵的传播模式。

从品牌管理的角度来看:品牌管理的职能,组织形态开始从早期的销售职能走向了战略型的职能。也就是说,早期做品牌建设、做营销,更多的是为了怎么更好的卖房子,现在向战略层面发展,为企业的战略服务。

从品牌管理的机制来看:过去是比较机械的传统的品牌管理模式,现在转向了生态系统模式,满足了企业转型升级的需要。

二、品牌建设未来展望

1、品牌理念:品牌理念与时代通行,向“美好生活”进发。

现在表现的方式可以多元化了,实际上理念也要不断地与时俱进,现在品牌理念的建设方面,因为要实现未来的美好生活,变成了很多企业在进行品牌建设的时候去深度思考挖掘,分析研究的维度。

2、品牌使命:品牌使命开启新纪元,专业化与集群化引领未来发展方向。伴随居住、生活和生产的三重关系叠加,品牌企业的品牌使命将肩负起改善宜居、创造乐活、参与兴业的重任,协同并引领居民“美好生活”的实现。

最后做个小结。

过去十五年:品牌企业不断完善品牌生态的协同管理,推动着品牌内涵向安全、绿色、舒适、智能等方向深化。

当前的挑战:个性化高质量需求、新住房制度和调控政策,令行业发展面临结构性调整,企业多元化发展战略、规避政策影响策略的实施。

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