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对话研讨:变革与未来——品牌运营如何打造美好生活

来源: 3房网   2018-09-19 19:08

[摘要] 随着中国社会经济的变化和房地产市场竞争的加剧,越来越多的房地产企业通过强化品牌管理,协同品牌战略与城市变迁节奏,为居民营造更加美好的生活,进而融入城市生长全过程和创造企业品牌效益。

主持嘉宾:黄秀青  中国指数研究院副总裁兼北京总经理

对话嘉宾:

福晟集团有限公司地产集团副总裁 张子吉

金侨投资控股有限公司副董事长 刘朝晖

北大资源首席品牌官 胡晓芳

金科集团品牌中心总经理 姚科

敏捷集团副总裁 群力物业总裁 夏冠明

美好置业集团股份有限公司品牌总监 肖常燕

远洋集团经营发展中心副总经 段涛

上海乾立股份投资基金管理有限公司总 成斌

黄秀青:为什么要变,今天开会说了很多,发展的矛盾在变,国家发展在变,企业在变,我们房地产企业的角色也要变,原来是从卖房子,现在以美好房子为载体,共建我们的美好生活,设了三个方向,希望大家聚焦,围绕三个方向来谈一下。

您的企业在如何变革?您的企业未来发展战略或者品牌战略是什么?您的企业如何在践行创造美好生活?每人三分钟。

张子吉:要求很多,简单从三个方面讲一下福晟的品牌战略和品牌价值。

第一,强调一下目前整个福晟集团处在战略突围和品牌升级的周期内,很多东西都是前期的布局和前期的战略动作的变现和转换。

第二,我认为品牌的价值应该离不开企业战略的导向和战略价值的诉求。从这个层面来讲,讲三个点,也是目前整个福晟品牌价值未来导向的三个最大的优势。一是前瞻性,整个福晟集团在过去的几年里首先进入大家视野的是从去年开始的突出,这个突出的原由是未来对整个人口的密度和产业的聚集和产业转移带来的人口的迁移等等各方面,做了布局,而且这个布局是先于一些概念的提出。比如说粤港澳大湾区,单个省份的针对核心城市为支点的环线布局。这些在未来会有很好的变现,因为这个前瞻性也决定了在市场波动的周期内更多的战略调整,趋势调整空间会更大,有时也会更加突出。二是品牌的驱动力。很多人都清楚,福晟目前是地产+建筑双轮驱动的模式,也是目前所有的民营企业里面地产和建筑两个板块并驾齐驱的。去年都是400多亿的规模,今年两个加一起将近突破1000亿。产业协同的价值和互为触角的业务发展模式使集团在市场的不确定性的因素下,政策的周期波动的环境下抗风险能力也会加强,对于未来整个品牌价值的体现,支撑点会更足。三是在于战略整体周期的生命力,从去年开始到现在今年我们发布了事业合伙人机制,这个机制有别于利益共享和跟投机制,在这两种机制的基础上叠加了事业合伙人机制,是把把价值创造能力,文化驱动性比较强的高管和团队的股份落在工商注册上,没有任何其他条件。在福晟整体的培生的体系,985、211的大学生的培训已经开展了十年,今年是第十个年头,以福晟为支点,打造的“五福”的人才体系,对未来战略的传承和企业文化的传承会有很好的承接。这种承接也保障了未来品牌价值的实现。

第三,整个品牌从单一思考的维度向多维多元生态圈的发展,每家企业的发展势必会经历聚合、裂变,再聚合、再裂变的发展模式,福晟目前正处在裂变的过程中,从去年商业地产集团的成立,今年生活服务集团的成立,目前所打造的事业合伙人机制,以及四新十二系五值产品线,等等都在原有聚合到一定程度上,企业发展裂变出来的每一个支点,每个支点在未来的发展上都会为品牌价值做一定的赋能。这些裂变的过程也会在一个周期内,让大家看到事实上这个企业的品牌价值也好,这个企业未来的发展也会,会随着裂变的生根和发芽会走得更远,走得更长。

刘朝晖:品牌就一个企业的名片,对于市场来说是一种稀缺的资源,目前新时代的背景下,中国经济飞速发展,而房地产业竞争很激烈,在这种情况下,行业的集中度越来越高,企业怎样生存和发展,品牌的运营和维护就显得更加突出。我从三个方面讲一下我对品牌提升对企业的发展的作用。

第一,品牌最重要的一方面,也是最基本的一方面就是产品的品质。大家都知道,人们都喜欢名牌,喜欢奢侈品,它们除了贵之外的特性是什么?无一例外的可以看到所有的名牌产品,至少绝大多数品质非常之高,也是受众非常喜爱它们的一个方面。所以我想,要打造一个非常优质的品牌,我们需要从基础做起,对于房地产来说有是前期土地的取得,规划设计以及建筑材料,后期的物业管理等等都需要围绕品牌来提升。

第二,品牌管理最重要的就是品牌价值的维护,品牌价值的提升关键在于保值增值。品牌要维护,是需要房地产整个集团全价值链、全层面的维护,不是单一某一个方面。

第三,金侨在创立之初就对品牌有一个理念,金侨不仅仅在制造产品,更重要的是创造有价值、有品位的生活!目前的购房者,购买的其实是一种生活的方式,不仅是一套房子,因为他追求的,就像习主席说的,现在社会发展的矛盾是人民日益增长的物质文化和精神需求预社会发展不平衡不充分之间的矛盾。我们会不断地满足客户物质和精神层面的需求,金侨要创造的就是一种满足客户需求的美好生活。

胡晓芳:去年我跟大家见面的时候我们还是新生态城市运营商,这个新的定位是黄总刚才问到的,我们在面对这个行业的变革的时候,企业在做什么样的战略规划?我们今年是完成了新五年战略的2.0版本,进行了全新的升级,包括企业定位的调整,我们明确了科创产业服务商的定位,我们企业的口号变成了产业连接美好生活。同时在这样的定位之下,我们也明确了2.0战略的核心思想是精益规模化,服务产学研。我们立志打造中国一流的产学研平台,实现企业的新跨越。

可以说战略2.0更加清晰地点破了我们作为校企要承担社会责任的一些初衷,也把它写入战略,指导着我们下一阶段企业的发展,这样也能够更加长足的发挥企业在这方面的优势。这是一个变化。

在变化之下,从品牌的角度来讲有三个核心是不变的。一是以产品为核心的主导思想不变。对品牌来讲,我们面临着更大的挑战,在纯地产时代产品比较单纯,我们解决了规划、建筑、园林、配套、服务的问题,就已经把这篇文章写得差不多了。现在我们面临全新的课题,我们的品牌也在跟公司的战略不断地配合,在核心领导层的带领下,不断地发现新的品牌支点。包括我们会跟这两年成立的康养事业部探讨康养事业未来的发展方向,会去探讨我们如何跟医疗的结合,如何放大康的优势,或者如何把中西医结合的理念引入到当前的事业发展的过程中来。我们也会探讨原有的职业技术学院,已经做了十多年,有很强的学科的沉淀。我们也会想它如何为其他的科创产业、健康产业提供人才的支撑和做研发的后盾。二是对战略的践行不变。在战略之下,我们从品牌的角度梳理整个体系,把“三大行动计划”写入公司的战略,包括了产品战略,丛林计划2.0的版本,把我们的视角更多的放在魅力城市,由城市作为一个载体整合多元化的场景和内容。另一个是会推行“独角兽计划”,更多的是侧重产业服务,我们跟北大创业孵化营一起打造创业导师的课程体系,举办每年一年一度的创业者峰会,培育创业专业交流的生态。同时成立了几支这样的产业创投基金,孵化创新型的企业,同时还开始相继在全国各地落地资源云谷、资源工厂这样的双创品牌和空间,从这些空间服务以及资金等几个角度推动双创战略的落地。

我们总裁有一句话叫做“如果以做事业的心态来做工作,这个路就会越走越宽,如果以做生意的心态做工作,这个路就会越走越窄。”我想放在品牌上也适用,如果以做产品的心态做品牌路就会越走越窄,如果以做事业的心态来做品牌,这个路就会越来越宽。

姚科:金科前几年是理科生的思维做产品,现在对品牌战略有了全新的升级,从单一的开发商到了美好生活服务商全面的升级转型。现在我们的双线战略是新地产+新服务。新地产主要是围绕绿色地产、产业地产、商业地产全方位的进行铺排。新服务方面,我们专门成立了金科生活服务集团,目前管理面积达到了2.2亿平方。我们服务的人群是130万家庭,300万人群。基于这样一个庞大的人群,我们跟微软集团进行了合作,在重庆建立了地产界的第一个大数据系统,欢迎大家过来参观。这个大数据系统是通过对未来人居的大数据、底层数据进行充分的研究以后,实现客户的需求。

从品牌战略来讲,金科从之前提出的“做好每个细节”到现在的“美好你的生活”。从那个时候起,金科就转变为美好生活的服务商。这样的转变是围绕着“三个定律”:三圈一带、三系一核、三位一体。三圈一带是战略布局,京津冀、长三角、珠三角、长江经济带。三系一核,三条新的产品线,用这三条产品线全面进行我们的品牌输出。三位一体,主要是围绕着客户市场占位、客户的需求定位来开展服务,长期地、持续地为大家提供美好生活服务。

地产界的土地使用权限一般是70年,地产商能用到的差不多是5年时间,剩下的65年的时间需要我们深耕,正好有这个机会跟中指院进行了合作,在全国的每一个城市都对我们的客户进行了全面的品牌调研。通过这样的调研,主要是做了品牌深耕战略、一城一策,对标到城市脉络、城市进程、当地生活方式细节的研究。每个城市找出一些差异,定向地提供美好生活的方式。

金科提出了共建美好共同体的倡议,跟合作伙伴、媒介、机构、上下游产业链共同构建一个美好的共同体。金科原来是一个内向型的企业,基本上不合作,从去年年初到现在,合作的公司有20多个,合作的项目达到了40到50个,和大家一起“为美好生活做更好”。

夏冠明:敏捷一直保持低调的作风,我们认为品牌就是口碑,和规模无关。敏捷对于品牌的认知在于两点:第一、认认真真地做好产品,我认为要把原来做产品的方式变成做空间,对客户来讲,他们对于产品的概念会越来越淡薄,但对空间的概念将会越来越强,因此未来把空间运营好很重要;第二、踏踏实实地做好服务,想要把品牌做好,不仅要把质量做好,也要把服务做好。敏捷将在明年成立敏捷中国生活服务集团,就是把服务空间内所有的细节都涵盖进去,确保每一个板块的切入都符合客户当下的需求。敏捷对于未来服务的设定是做社区生态,即是智能化的场景,把教育、旅游、日常消费生活、金融需求、养老等生活中客户所需的任何东西都整合在一个生态场景里,让客户能在这个场景里感觉到符合自己想法的生态服务生活模式。以上,就是敏捷对于品牌输出所要做的事,在空间以及社区生态的设定完全做好后,再实现规模的快速扩大就很容易了,所以应该期待未来敏捷能够快速的发展。

肖常燕:十九大报告提出,人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标。一个品牌的价值在于满足人们美好生活的需求起了多大的作用,有多大的贡献。

2018年美好置业进行了新的战略升级,品牌定位是城乡建设服务者,除了巩固房地产开发、城市土地开发核心业务的同时,积极布局装配式建筑、现代农业、产业新镇等业务,真正实现一二三产业融合发展,践行我们将城乡建设成“长者的天堂、儿童的乐园、奋斗的港湾”的企业愿景。

房产开发,做美好社区建设者。除了高质量的房屋建造,也希望营造美好的社区环境,提供全方位的物业服务。

美好置业项目比较有特色的是住户满意中心以及美好志愿者服务,住户满意中心里面有美好幸福厨房、孩童的四点半学堂、老年大学等,提供服务的是美好志愿者服务队伍。

城市土地开发,做城市建设引领者,聚焦“旧城、旧厂、旧村”和“棚户区改造”,推进城市产业升级与转移,提升居民生活质量,积极建设城市中心,建设城市文明。

装配式建筑,致力于推动建筑产业现代工业化发展,专业从事装配式建筑精装房屋智造。工厂正在紧锣密鼓的施工过程中,在不久的将来会在全国投产。

现代农业,做现代农业实践者,以“双水双绿”的生态农业为切入点,通过现代农业真正实农业强、农村美、农民富,实现乡村振兴的愿望。

产业新镇,以现代农业和装配建筑为主体、构建2+N产业体系,即:从良种到舌尖,从原材料到城镇建设,结合教育、旅游、康养等产业,以实现乡村振兴为目的,做三农发展推动者。

希望通过我们的行动践行“让人们生活更美好”的事业使命。

段涛:直接回答三个问题:

第一,关于变革。主办方曾经问过我,两个论坛你参加哪个?我毫不犹豫的选择了这个论坛,因为在多年前我的老板,远洋集团的总裁在接受媒体采访的时候说,远洋的核心竞争力是什么?远洋的竞争力很多,我们的品牌、我们的资源能力、股东的结构等等都是核心竞争力,但是最核心的还是持续不断地变革能力。关于变革,在远洋是亘古不变的主题,大到战略模式品牌,小到组织架构、人事等等,变不是为变而变,而是基于行业本身和形势的变化,在充分了解清楚了我们所服务的对象的需求的基础上,推动企业有质量可持续发展的前提下做变革。

第二,关于品牌。如果关心了解远洋的同仁和朋友知道远洋在2015年底、2016年做了品牌换新,从过往更专注于远洋地产时代进入了远洋集团时代,若干品牌换新的成果,最核心的一点是关于品牌定位和品牌的核心价值,过往我们说远洋是可靠的伙伴,现在远洋的集团时代更说以建筑健康为核心,去实现所有的用户当下和未来最大利益价值化的品牌定位。这是有原因的:一是因为我们充分了解了现在用户的需求,过往只是关心建筑本身,功能性能很多开发商也在谈绿色环保,我们以前也以这个作为基础,现在大家更关心的是这个房子的居住价值、生命价值。所以基于客户的需求,我们知道健康是对于它全生命周期当中最大的需求。二是国家也有要求和倡导,2016年提到了关于要进入小康社会的核心基础就是全面健康,通过十九大写如了健康中国的战略。三是企业行动,我们以我们所能够提供给业主的核心建筑为载体。人超过80%以上的时间都在建筑的空间里,所以我们必须给用户提供健康的建筑。

第三,关于未来。毫无疑问,远洋提出了建筑健康,我们是首倡者,我们希望能够坚持不懈的把这个做下去,不仅仅停留在一个理念的层面,因为无论是企业文化还是战略,还是落地到我们的项目,甚至公司的运营都在全面朝着建筑健康的方向五发展。希望未来我们能够跟用户达成共鸣,跟行业共同发展和繁荣。最后说到美好生活,作为企业来讲,我们能把我们的主业建筑真的做到健康,就是对美好生活最大的支持。

成斌:我跟在座的各位嘉宾有所不同,我是来自一家私募基金管理公司。作为聚焦于房地产领域的基金管理人,在这一轮的行业调整变革大势下,私募基金品牌最大的变化和关注点是什么呢?从核心战略层面上看,最大的变化是从原来较多的“财务投资人”的角色向更具主动管理和持续增值能力的私募基金进行发展,而这也是和我们以投资人为核心的专业资产管理机构这一愿景相契合的。那进一步看,如何定位以投资人为中心,则成为我们最核心的要素。有些时候我们的客户也好,我们的公司内部也好,一直会问说,你们的很多收益是来自于开发企业,你为什么不以开发企业的投资为核心,你的品牌导向为什么不以开发企业为方向?这是一个先有鸡和先有蛋的问题,只有投资人对我们的专业能力信任,相信我们能够提供高品质的金融产品和服务,我们才能在此信任基础上,与在座的开发企业展开深度合作、挖掘优质的项目机会。那么,如何做以投资人为核心去服务投资人?首先要尽到勤勉责任和专业责任,推进过程中要持续对投资人进行专业教育,我们的品牌活动和行业研究活动是围绕投资人来做的。大家如何进行房地产合理投资,如何把握趋势和周期是我们考量的一个因素。

标签: 对话研讨 变革 品牌
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