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对话研讨:房地产下半场的机遇与挑战

来源: 3房网   2018-09-19 19:35

[摘要] 品牌竞争已经日益成为中国房地产行业的战略核心。伴随居民消费和理念的升级,以及城市产业结构逐步优化,房企发展战略迎来新的机遇与挑战,如何在房地产下半场的竞争中成为长青品牌,进而不断赢得更多市场机会,将成为企业未来发展的关键。

主持嘉宾:张志杰 中国指数研究院上海副总经理

对话嘉宾:

天朗控股集团副总裁 周岗

重庆融汇地产(集团)有限公司副总裁 黄丹青

明良海外置业总裁 朱青岭

中信泰富(上海)物业管理有限公司副总经理 包宏伟

荣盛泰发(北京)投资基金管理股份有限公司总经理 郎迎春

金茂资本副总经理 王斌

外贸信托房地产信托业务部总经理 周密

张志杰:感谢各位老总能陪我们到最后一场,大家能够坚持到现在都是中指院的真爱,最后一场的主题是“房地产下半场的机遇与挑战”,这场嘉宾跟上半场有很大的不同,有周总和黄总这样的开发商,也有青岭和包总的地产服务企业,另外三位都是金融机构。房地产下半场的机遇和挑战话题蛮大的,时间很有限,希望每个人来讲一讲对房地产下半场,如何更好的获得企业更好的发展。大家先介绍一下自己的公司,再考虑一下未来在房地产激烈竞争的下半场,企业要获得更好的发展,需要最关键的一、两点是什么?

周岗:作为天朗控股集团来讲,我们第一阶段的品牌是“造好的房子,打造好的团队,做好的品牌”。第二个阶段是诚信开发运营商,2017年之前是城镇化产业运营商,今年做了品牌的升级,有一字之差,是城乡产业运营商。怎么理解?也跟房地产下半场有关,我们也是通过自己十几年的耕耘,我们把自己的投资能力、建设的能力、运营的能力,以及服务的能力在12个产业板块内,通过我们对“文化+、科技+、农业+”这三“+”小镇方面的落地,诠释我们对城市更新之后,对于房地产后半场产业运营的方向,是往小镇的方向进行发展。

比如说“文化+”,我们做了38平方公里的中国唐春农业公园项目,里面有1500多首唐诗,就在我们项目里耕耘出来的,我们希望把这1500多首唐诗都建设出来。“科技+”的项目是周边37所高校,120万高校学生,打杂产学研的高地,是西安科技之都,是西安市政府重点扶持的一号项目。“农业+”是在唐山的农业小镇综合项目。“服务+”目前有26个社区,服务了15万户的业主,对我们来讲是全年龄段的服务。我们耕耘在大服务方面,对服务业主方面也有一些心得,我们会把每个业主的需求,进行服务个性化,建立未来的生活体系,全年龄段的对儿童、成年人、老年人,社区医院、社区老年大学,有社群做支撑,带着大家玩儿。

我们希望把我们对产品品质的追求,以及我们对于创新服务模式不断地进步,对于服务无止境的文化追求一直贯穿在我们的品牌和产品之中。

黄丹青:融汇地产经过十几年的发展,相较于其他的开发公司,我们的发展模式有自己的特点。十几年以来我们坚持做大盘,现在提倡的小镇模式,其实十几年来它一直是我们的主营业务,我们是通过小镇的规划、产业的导入和城市的运营来实现。

融汇深耕于福州、重庆、济南三个城市及所辐射的周边区域。我们在经营小镇的时候提出了八个字:创业、就业、安居、乐业,这些都正是扣着国家所倡导的主题——对美好生活的向往。今年我们在品牌方面提出了共生的理念,一是要与政府建立良好的、全方位的沟通;二是要有很强的整合能力;三是优秀的经营和运营能力。

在房地产行业的下半场时代,我觉得机会点非常大,但同时,新一轮的竞争也开始了。在这种机遇背景下,对房企来说首先要整合好各类资源,更重要的是差异化,要形成自己的特色。如果说房地产上半场靠的是趋势,下半场就得靠企业自身的特色,这个特色就是你有没有整合资源的能力,以及你能够发挥到什么程度。

朱青岭:大家好!在座的各位嘉宾都是我的前辈。为什么这么说?因为海外房产起步的时间并不久,从真正开始受到客户的关注,到逐步开始有投入也就五年左右。刚才我在台下跟我的同事说,每一次参加中指院的活动,都会有很大的收获,因为对提前预见海外房产未来发生的一切有着很大的帮助。

回答一下张总刚刚提到的关于下半场的问题,对海外房产来说,目前面临的是非常好的机遇。因为时间短的缘故,这个行业的成熟度、标准化、品牌都完全还没有形成,目前来说这个行业还没有领头羊。明良海外置业有幸在五年前开始全力介入这个业务,但这行不像中国500强的房产企业,100强的物业等等有很多,专业做海外置业的领头羊企业并未产生。有兴趣海外置业的客户目前还是处于想去了解但不知道找谁,或者是找了之后也不知道得到的信息是不是真实的,甚至还有一些投后的服务和管理完全没有办法实现和落地。这也造成了他们心里其实有很多的计划,但在付诸行动上却很难迈出第一步。其实当初明良了解到客户的这个痛点之后,在做海外房产代理业务的时候,首先给自己企业定的宗旨就是诚信。诚信里面会包括很多方面,比如说客户想了解海外房产的信息,我们要求必须做到是一手的、透明的。可能有些客户想去真正投资的时候,关心的是价格的问题,我们跟开发商是同步的价格,决不会给客户加价,也不允许出现有关价格的其他问题。

涉及售后服务也是诚信的一部分。客户买完房之后最关心的就是投资回报,有没有人帮他接盘或者是管理是否到位等等一系列的问题。根据这些客户痛点,当时我们公司的LOGO上就印有“海外直设公司,售后安心无忧”,把客户的痛点变成了我们的服务的宗旨,或者说是经营的宗旨。

在过去五年的时间里,明良已经做了很多事情,包括一站式的服务:在中国大陆、海外目前已经有23家分公司,我们销售的所有国家的房产,一定会在当地有自己的分公司、当地华人员工、华人司机、自己公司的车队以及售后服务团队。这五年我们也获得了很多老客户的认可,这些客户会重复地购买和转介绍,使得明良海外置业迅速扩展壮大。今年我们又有了两个大的动作,就是继续强化提供给客户的服务,新增公司APP,APP将在今年10月份上线,希望到时候大家可以关注一下,名字叫明良海外置业。大家关注后,将会看到与所有海外销售国家的楼盘有关的一切信息。同时,根据这个APP,我们也会给所有买房的业主,提供一个心管家的服务,他们可以享受到我们每年30多项的海外服务,包括租售、接机、孩子留学需要体检等等非常多的服务。目前这些都在构建的过程中,我们也会不断地学习和完善。

每次来中指院参加大会都特别开心,因为在座的全部都是我的前辈,对于明良有帮助的一些信息和观点,我都会认真地记录,根据客户的需求逐步在海外搭建一个海外美好生活的平台。相信通过这样的方式,能够实现品牌的价值。我对品牌的理解是,客户真正想要的无非就是两样东西:一个叫感受,一个叫结果。如果都能够提供,还能再给客户提供一个超过他预期的服务,就是惊喜的服务,就是卓越的服务,这是我们努力的方向。

包宏伟:中信泰富物业在2012年之前主要是服务于集团内部,是直属中信集团下属的子公司。所有嘉宾中,就我一个人做物业的,刚才上海的同仁也说了,对房地产的下半场,物业很有感触。中信泰富物业自2012年开始对外拓展,起初的时候在知名度和品牌方面没有什么东西。经过五六年的努力发展,我们依托陆家嘴滨江金融城项目的丰富业态资源,积累对酒店、会所、央企总部、建行、工行总部大楼的管理经验。相继打造了“前期咨询顾问”、“总部型大厦管理”、“内部设施管理”、“楼宇后期改造”四大专业能力。形成了一套整个地产项目生命周期的全产业链服务模式。现在我们依托这个形成了自己的品牌,最近又通过“8+8”金管家的增值服务平台。我们通过“8+8”平台,把8小时工作时间之内的本职工作做完,8小时工作时间之外的生活之余也做好后勤服务。简单说是把中信泰富物业往外推销,很累,但是逐渐被建行、农行、新加坡大华银行、人寿等客户认可。接下来我们会把整个滨江金融城,在武汉、广州推。因为我们推的不是一个综合体,而是一个社区综合体,因为180万平米是一个大社区,也很复杂。我们的最终目标是希望做一个品牌输出。人家说最好的销售是先把我的产品推销出去,最终是客户等着你的产品出现,那时候才是物业生存的最远的愿景。

郎迎春:首先非常感谢中指院,感谢张总能给大家提供这样一个平台让我们在一起进行交流和研讨。借此机会向大家简单介绍一下荣盛泰发,泰发基金由上市企业融资发展,在2010年在北京发起设立的私募机构,2010年是非常特殊的一年,因为2010年是中国私募行业的元年。当时整个行业刚刚的兴起,泰发基金在那个时候应运而生,从2010年到现在,今年已经是第八个年头了,从最早的成立,这八年多的时间,现在基金管理规模累计超过了300亿,从成立之初,我们的定位主要是服务于国内的中小开发商,也就是给一些融资难的企业提供资金的支持和服务。在整个行业的发展过程中,我们结合了整个国家的政策导向,包括私募行业规范化的过程,不断地在建立自己的体系。基本上从前期的债权投资,到2015年以后开始进行股权的投资。2018年初整个国家金融政策的调控和监管,对私募行业有了重新的规范和定义,我们也在真正做股权投资,迎合了国家的导向。整个行业经历了十年的发展,给私募行业有了非常好的经验积累的过程。

针对房地产下半场这个主题的探讨,机会和挑战,泰发基金进行了策略的调整。从基金企业的发展过程来看,从最早期的债权投资,仅仅给开发商提供资金,我们接受抵押物的模式,到后期开始进入股权投资,经过了这样一个发展过程,真正找到了迎合现在整个市场的模式。中国的房地产经历了非常快的周期,2017年我们基金赶上了这波行情,现在国家经济结构的调整,对房地产行业的调整非常明显了,从03年百强的品牌企业市场占有率大概在全国占14%的地位,到了2017年的时候已经上升到47%,也就是说百强品牌企业的市场占有率在2015、2016、2017年的增速非常快。也就是说大吃小,企业并购的行情,或者说这个事情已经开始在快速的发展,加上国家经济的调控,地产的调控,包括进的调控。实际上是对房地产行业结构的调整,是需要加速的过程。

对于基金公司来讲,或者说私募行业来讲,我们的机会是什么?我们希望通过资金的杠杆,通过资金的输出能够嫁接管理和品牌给这些中小企业,加速整个房地产的进程。我们合作的有万科、恒大、荣盛等等,基本上展开了真股权的合作,我们的投资人由原来的债权的投资思维开始向股权投资思维进行转变。实际上,对于这种机会来讲,大企业现在要并购中小开发商,中小开发商也需要寻求和品牌企业进行合作,基金公司在里面充当的角色就是促进,或者说是加速器的作用。我们现在基本上是在嫁接这些品牌开发商,输出管理,同时输出资金,这样的话给我们的投资人的股权收益带来非常好的回报,我们的风险把控也是从品牌的运营实现了增值,实现了很好的投后管理。

王斌:首先,很高兴来到这儿跟大家做分享。先简单的介绍一下金茂资本,对于我的母公司,包括我的母公司的母公司大家都比较清楚,是中化集团公司。金茂是这两年一匹央企的黑马,这半年的业绩签约额从1000亿调成了1300亿的目标。荣盛是2010年成立的,金茂资本是2017年刚刚成立的一家私募基金平台,也是中国金茂双轮两翼战略里面金融的一翼。我们的定位是城市运营金融服务专家,熟知的很多私募基金的定位都是比较专业,比较独立的形象。金茂资源因为我们的资源禀赋不同,战略定位不同,我们有两方面的角色。一方面是在投资的过程中代表了很多投资人的利益,另一方面我们作为中国金茂的战略投资平台,我们在自己身上有双重的责任。现在在我们自己的产品布局方面有很广泛的涉列,除了传统的私募基金的布局之外,尤其是在这个阶段的下半场,2017下半年到2018年大量房地产头部企业在主航道里90%都是来自于收并购。金茂资本也在协同中国金茂做很多这样的业务。

另外,我们也看好城市更新类的项目。尤其是一二线城市,更多的看一些存量的城市更新类的项目。

金茂在长沙的梅西湖、青岛等等都有一二级电动的项目,金茂资本扮演了非常重要的金融的角色,所以在PPP这条产品线里是我们非常重要的产品。

金茂资本一出生就是在整个大市相对下行的状态里,所以我们还是逆市的上扬,截止到现在,两年的时间整个资产管理规模接近100亿。

我们提到了下半场怎么应对?还要回到品牌的下半场怎么应对,在我看来品牌于组织内部或者企业内部来讲应该分为三个层次,或者说三个方面。第一个层面下半场考验更多的房企和私募基金,更多的是企业内部运营的效果和运营能力,这非常关键。包括自己的投资能力、机制的创新、人才的维度等等都是内部运营的层面。第二个层面是在你能不能为客户持续的提供优质的产品和服务,持续非常重要。我们也看到十年前、二十年前有一些比较光鲜的企业到今天逐渐的倒在了我们前面,所以能不能持续的提供好的产品和服务非常关键。第三个层面是创新,首先是产品的创新,二是模式的创新。这三个层面都是在下半场如何应对挑战的方面。

对外来讲,房地产行业还是相对比较传统的行业,我们看到在对接互联网的时代里,我们看到一个品牌,原来需要用五年甚至十年、十几年打造成一个成熟的品牌,但是你发现类似于拼多多这样的品牌,只有两到三年的时间,已经遍布了中国5亿用户,包括今日头,只有五年的时间,抖音只用了一年的时间就有线下10亿活跃用户。我们的互联网品牌是不是到了快速爆发的阶段,对刚才说的三点内功的修炼就更加的重要。上半年很多房地产行业有很多质量的问题,有很多客户投诉的问题等等。下半场更需要是考量的我们的内功。

上一场的论坛包括之前的很多主讲嘉宾谈到了我们要聚焦到产品,我个人有点不同的看法。现在我的品牌是慢慢的由产品端向客户端转换,你能不能引领和挖掘客户的需求,而且是持续的需求,这一点也是未来考量我们所有的在座的基金公司、物业公司、房地产公司内功的一点。   

周密:外贸信托是中国中化集团的全资子公司,从06年开始进行专业化地产业务的运营,到今天已经有十几年的时间了,目前地产业务除了传统的融资以外,也形成了自己比较特色的业务。其中一块是在一线城市做城市更新,也就是俗称的危废改的项目,我们顺利进行了近十个项目,效果还不错。另外在一线做长期物业持有的项目,以及跟各大开发商股权投资的业务,外贸投资在地产业务方面比较专业。 

作为一家金融机构,我们认为房地产下半场的主要机遇还是资产证券化。因为资产证券化,未来我们能够通过二级市场的交流,把房地产市场,包括某个项目的价格让它活动起来,赋予这个市场活力。地产下半场中,一方面我们在资产证券化方面做出自己不断地努力,另外在长租公寓和其他的消费方面也有各种涉列。我们也希望能和各位地产合作伙伴紧密的联系起来,在地产的下半场为各位的发展作出我们自己的贡献。   

张志杰:房地产的下半场将来的路肯定不好走,也会面临更多的竞争,但是未来的发展机遇更明显。刚刚开发企业、服务企业、金融机构都给大家贡献了真知灼见,希望在2018年之后各家企业都能获得更好的发展,以后大家可以更多的参与到中指院的各个平台上来。感谢各位对中指院的大力支持。

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