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高院生:2018中国房地产品牌价值研究报告

来源: 3房网   2018-11-01 16:11

[摘要] 我今天主要分享四个观点:第一个想说说品牌与规模之间的关系;第二个观点,品牌和收益;第三点讲品牌和品质;品牌其实是有一个生态系统。

2018年11月1日,由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院主办,中国指数研究院华东分院承办,宋都基业投资股份有限公司全程协办的2018中国房地产品牌价值研究成果(华东)发布会暨“浙商房企品质联盟”成立大会在杭州桐庐雷迪森度假酒店举行。中国指数研究院杭州分院副总经理高院生发布了关于《2018中国房地产品牌价值研究报告》,以下是全部内容:


中国指数研究院杭州分院副总经理 高院生

 

高院生:尊敬的刘教授、黄院长、俞董事长、各位领导,以及媒体朋友,大家下午好!

刚刚我们黄院长用非常详尽的数据和周期理论以及未来的趋势性判断给我们带来了一场市场形势的饕餮盛宴,所以接下来我想轻松一点,给大家讲一下品牌对于我们企业的作用。我今天主要分享四个观点。

第一个想一下品牌与规模之间的关系。

其实我们都知道没有规模就没有品牌,但是我们做了十五年的品牌价值研究,规模与品牌这两个之间的要素关系确实相互发展非常密切。他们之间的关系是什么样的呢?品牌在加速规模的快速扩张,不断地提升我们企业的行业的集中度。但与此同时,我们的规模也在推动企业品牌价值的不断创新高的趋势。

这两张图我们是对企业品牌价值数据的沉淀,蓝色部分是我们在04年的时候我们全国品牌价值只有9个亿,到了最新的数字我们是272亿(均值)翻了27倍。但同时品牌价值给企业的规模带来巨大变化,销售额这15年之间翻了60倍,品牌和规模之间确实能够相互影响,相互推动。2018年我们86家品牌企业的销售额里面增长48%,跟品牌价值的增长能够协同发展,我们华东在全国五大品牌的销售金额同步增长,超过了30%。相等华东5家企业位列全国品牌企业双绿领跑一个是绿城,一个是绿地,我们专业品牌在2018年出现了大幅的增长,有71%。另外一个数字大家可以看一下,这个是我们把各个区域的品牌企业他们的八年来的品牌价值的变化做了一个汇总,其实大家可以看到我们红色的是华东的品牌价值,我们这八年来华东企业的品牌价值在全国的各个区域品牌价值里面在第二位,仅次于南部的品牌,这也是华东企业确实在全国的大潮里面能够做得非常好的一个很重要的因素。但是在东部品牌里面,浙江的两家企业,祥生和中粮都是领跑整个的东部品牌。

讲了规模和品牌,我们来看第二个观点,品牌和收益。

其实规模可能不是很多企业追求的第一目标,但是利润和收入一定是企业追求的第二或者是永恒的战略目标。从品牌和效益来说,品牌确实能够给企业带来效益,我们发现品牌在不断的加速企业进行资源的整合和品牌的输出,能够给品牌效应的转化带来非常显著的作用。一个呢是营收,一个是净利润,十五年来品牌企业的营收增长30倍,利润增长42倍,可以发现品牌不光是给企业规模带来变化,企业的效益、利润也有巨大的推进作用。

这个过程中第一点溢价,品牌企业因为有品牌的优势,发展过程中可以降低成本,增强溢价能力,这也是品牌企业的房子就是卖的比一般企业的房子贵,这就是溢价能力。当然品牌企业也要不断的整合自己的相关的服务资源,营造一种所谓的客户体验更好的氛围。

除了溢价以外,还有一点品牌确实可以创造效益,品牌输出。这几年很品牌企业不断的输出自己的专业优势,华东里面有这样一家企业,就是绿城,绿城整个的品牌价值也发生了一些变化,从过去的重资产转向轻重并举的模式,值得一提绿城在品牌输出这块成为行业的领头羊,目前为止,绿城旗下的代建的企业目前合建项目250个,1-9月份代建规模带来近400亿。

第三个除了溢价和输出外,很多企业也在不断的跟国家大的战略结合在一起,比如说强调美好生活,产城融合,包括小镇、物业等等领域,所以在华东的品牌生态链里面也有这样一批优秀的企业,有宋都的产业园区的优秀品牌,也会有很多商业运营的品牌,还有城镇化运营的蓝城集团,还有文娱领域的渗透,这些企业也在不断的拓展单一的房地产开发的模式,进行生态链的延展。

我们来看第三点,好品牌跟什么有关系呢?答案是好品质。当然除了好品牌有好品质以外,其实还有一个很重要的因素,一定要回到社会广泛的认可和认同。这里面我们会讲到好品牌和传播之间的关系。首先我们来看一下,我们在讲品牌的时候都离不开三个指标,就是我们的认知度、美誉度和忠诚度,认知度是别人认可我们这家企业,美誉度是别人通过我们的产品和服务对我们的评价,忠诚度就是对这个品牌坚实拥护的程度。

华东很多企业会把品牌和品质,尤其客户满意度作为企业很关键性的指标,我们知道绿城、龙湖、万科这些企业在我们的居民居住满意度里面评价会表现突出,绿城始终会把产品品质作为一个生命线,这么多年以来,我们知道绿城已经连续很多年在满意度里面很多城市获得第一,最新是11个城市拿到第一,这个对企业来讲到底给我们带来什么影响?确实是有好的影响,这是今年最新给绿城做居民满意度普查的时候发现,将近有90%的绿城业主对品牌是高度认可的,包括92%认为我们买的房子是物有所值的,92%认为绿城是一家综合实力强和诚信度好的开发企业,好品质确实能够给我们带来价值。

我们很多企业也在不断的通过一些新的传播渠道,在最新的传播里面发现企业在品牌投入这块也越来越舍得,所以我们在品牌投入费用可以看到占到销售额的比重在不断的稳步提升,达到3%和5%的比重。曾经在我们投入比例里面,除了过去单一的广告费用和客户关系管理这两块,有一块就是关于项目的活动和事件营销费用这块在稳步的提高,而达到了近五年的最高水平。

所以我们也发现很多企业这几年在营销层面的品牌推广这块也确实是非常看重。但其实在品牌传播里面有两个很中间的关键词,一个就是所谓的全覆盖,即360的全覆盖。这360全覆盖的目的就是让更多人知道我们的品牌,这个里面包括有多屏投放,会有自媒体,短视频,还会有相关的互联网相关的平台来给我们做一些全新的内容展示。除此以外我们企业也在不断的创新,所以在整个传播内容上面会推陈出新,结合一些创新的元素,融入到现有的过去的品牌的传播理念里面去,比如有一些载体的丰富,有一些新型的发布会还有一些体验馆的模式。

但是除此以外,还远远不够,企业在品牌传播的道路上还在不断的渐行渐远,所以在传播内容上更加注重爆点、触点、燃点。还有除了房地产以外,安全、教育、扶贫等等这些社会公益的事情方面发挥自己的社会责任感,也给自己的品牌美誉度带来一定的加分。

最后我们讲一下房地产不是一个孤立的品牌,我们的品牌其实是有一个生态系统。在这个生态系统里面有房产品牌,有物业品牌,还有销售品牌,还有价值品牌,所以我们服务品牌跟房地产企业品牌一起共同成长,构建一个高品质服务的生态系统。

首先来看物业品牌,因为我们都知道房产70年产权,前五年是开发企业,后面60多年交给物业公司,最近物业的企业在不断的发展,对房地产的销售和运营带来巨大的推动,所以房地产企业和全国的企业在物业领域里面也是发挥了巨大的作用,物业品牌不管是在专业化领域还是市场化领域里面,还是在一些特色领域里面都是有所建树,华东的物业品牌企业还是可圈可点的。

除了物业以外,还有跟我们的有关的,比如说促销策划类,还有海外销售,房地产基金,还有家居等等,所有这些领域跟房地产有相关链条的服务品牌都在共同跟我们的房地产企业打造一个所谓的高品质服务的生态系统。

最后我也想用一个数字对今天的做个总结。2016到2017年全国商品住宅的销售面积将近28平方米这个数字代表未来几年会是我们交付高峰期的年份,在行业的下行周期的调整,可能会加速未来很多维权的发酵,对品牌企业带来巨大的考验,但同时也是一个双刃剑,对于优秀品牌企业才是真正的用武之地的时候。最后也预祝所有的华东的品牌优秀企业都能够独占鳌头,越做越好。谢谢大家!

标签: 房地产 品牌价值 研究报告
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