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深度 | 为什么位置那么好的商场都做“死”了?

来源:商业与地产    2018-12-14 10:46:00
【摘要】Location依然是最重要的,但这一次是占领消费者心智中心的那个位置。数字化时代,心智位置的重要性甚至超过了地理位置。

Location依然是最重要的,但这一次是占领消费者心智中心的那个位置。数字化时代,心智位置的重要性甚至超过了地理位置。

过去40年,几乎每8-10年都会经历一次商业的迭代,从80年代初马路边的大棚专业市场到90年代质优价廉的大型超市,从90年代中后期百货业的蓬勃发展到2000年代购物中心的出现和爆发,每一次大发展都是排浪式的。

每一次迭代,都催生了商业模式、商业物业价值的再生。这一次到了2010年代线下商业的演进遇见了数字革命,线下零售的崩盘就显得有点摧枯拉朽了。

从中国到欧美,百货、零售的倒闭潮似乎不绝于耳,已经持续多年,而且倒下的很多都是占据商圈位置的物业,甚至你还会见到很多新建的商业,位置不错却依然经营惨淡。

不是说商业就是讲究LOCATION、LOCATION、LOCATION吗?那么好的LOCATION却也拯救不了一个时代的变迁,未来的转型之路又在哪里?

地理位置很重要

占据消费者心智的中央更重要

10月份以来,多家老牌百货接连闭店,或停业调整:

经营13年的沈阳新世界百货中华路店、开业16年的苏州大洋百货、深圳天虹君尚百货中心店、厦门巴黎春天百货嘉禾店、贵阳本土老牌百货国晨百货大西门店、重庆王府井百货解放碑店等等。

此外,我国最早的民族百货之一的上海永安百货,已是百年老店,以及开业超24年之久的上海虹桥友谊商城也进入停业调整状态,而韩国乐天百货正采取行动从中国撤出,目前也进入了最后阶段...

这些项目失败的不是他们的地理位置,事实上他们地理位置都很优越,几乎都是城市的中心,甚至曾是风光一时的商圈中心。他们败在了另外一个位置上,那就是消费者心中的位置。

消费者变快了,而他们反应慢了。

以变应变,始终占领消费者的心智中央,是重构物业使用价值的起点。最大化其物业价值就需要以占领心智为目标的循最高最佳的使用原则对其进行重新定位,使其焕发新的活力。

商业在用途和定位上的转型并非现在才出现的事情。仔细观察你便会发现,历史上城市中心或区域中心一直都在悄然演变,其价值已远远超越了建筑物和地域最初的用途。

1800年代后期的仓库区正在演变为一个为企业家和创业者打造的新公寓,并且提供公寓产权以及充满活力的当地美食场所;

20世纪初的牛肉包装厂被改造为食品大厅;

20世纪60-70年代的的百货商场转变为一个新的城市部落。

上世纪的生物研究所引入餐饮、酒吧、咖啡、艺术、书店、联合办公,被打造成集办公、娱乐、生活、文化功能于一体的新型城市商圈和7x24全天候活力社区。

类似的城市更新正中国的一二线城市正越来越多。

这些建筑物的再利用都可以被认为是一个涉及人们如何发挥生活、工作、购物、社交和游乐的协同作用的改造过程。

这一过程最核心理念就是场所营造。

数字化催生兴趣专业化

文化-社交-体验的场所营造模式崛起

数字化打破了地域限制,并引领各领域逐步走向专业化。

科技正在极大程度地重塑购物,商场以及地理上静态的商业市场的经济性。通过点击智能手机上的一键式支付选项,无论是在阿纳海姆还是阿姆斯特丹,到最近的购物中心的旅行时间都减少到只需点击家中或工作台上的鼠标即可。包裹通常提供免费配送或运费补贴。

专业化促成了Bonobos和Amazon Books的兴起、人们对手工啤酒和酿酒厂的偏好、以及日益复杂的MX4D和4DX技术,让你感受和嗅到电影或视频游戏系统的场景。同时,专业化和差异化也导致商业、工作场所和广义的社区感越来越紧密地融合。

换句话说,让共同兴趣、共同背景、共同文化的人吃住玩乐购都在一起,成了移动互联时代新的生活方式。

而零售空间的这种经济破坏对商场产生了非对称的影响。传统的小型区域性购物商场的长期生存能力已经变得难以维持。因为一个12万平方英尺的百货商店的关闭可能留下其他隐患,会产生进一步的下行风险。

环顾四周,独特的文化—社交—商业体验的模式正渗入市场。无论是亚特兰大的庞塞城市市场,魁北克市的公共市场,亦或是雅典的蒙纳斯提拉广场,这些都在尝试向多用途中心转型。


亚特兰大的庞塞城市市场


魁北克市公共市场区


雅典的蒙纳斯提拉广场

因此,如何将规模较小的区域性购物中心(可能是陷入困境的)改造成富有活力的多用途中心这一话题成为了目前实体商业关注的焦点。

场所营造

创造有征服力的到访理由

尽管实体购物依旧受到人们的青睐,但消费者的要求却一直在不断的提高:除了购物的基本功能外,更加追求体验感。

Place-Making(场所营造)这一看似简单但又蕴含着丰富“学问”的词语在升级消费者体验感的过程中发挥了重要作用。简单地讲,场所营造的目的在于通过创造具有征服力的理由吸引人们前往某个地方。场所营造的过程主要考虑五个方面:

休闲:餐馆、酒吧、电影院、体育设施和活动将有助于吸引消费者延长他们的停留时间。增加附属休闲区域(例如:新的餐饮概念,以及主题公园)来吸引更多的人。

科技:利用科技与零售的高效结合,利用科技的帮助使其更具有吸引力。无论是在场景内部、社交媒体,还是在线零售数字一体化都至关重要。

可持续和福祉:开发人员有责任确保环境不会造成伤害,并有机会确保对环境有所帮助。一个地方的内部和外部可持续性会影响公众的感知方式。

垂直零售:虽然零售业传统上避免进入高层建筑,但最近出现了这种发展方式趋势 - 特别是在亚洲市场。高层建筑与住宅和商业租户相结合的视觉冲击力可以成为一个地区的真正吸引力。在一些黄金地段,可用土地的数量非常有限,垂直建筑的合理使用可以获得丰厚的回报。

规划:与商业发展的其他方面一样,规划制度可能带来挑战。开发一个集住了许多不同功能的地方,需要与规划部门共同制定强有力的总体规划。


图片来源:CBRE RESEARCH DECEMBER 2016

后主力店时代

消费者的需求才是最大的主力

业绩不佳的区域性购物中心可以转变为动态的多用途中心,以保持长期的活力。

这一过程的步骤可以通过首字母缩略词LADS来概括。这样一来,房产将为业主提供增值的价值,并演变成一种充满活力的社区枢纽,而这种社区枢纽对于场所营造至关重要。

所以决定场所营造的成功与否,至关重要的一点是如何将零售业与服务中心完美组合,以创造具备生活-工作-娱乐协同体验效果的多用途中心。

传统的美国购物中心模式(即以百货公司为依托的零售中心,主要以服装为主,周围是停车场)也正受到一些市场过度销售、电子商务销售增加以及消费者偏好变化的压力。因此,许多购物中心通过再开发和再利用,来确保未来的成功和活力。

如果一家陷入困境的百货公司倒闭,商场仍然能够维持活力,是因为有一个精心策划和多样化的租户组合。该物业长期仍然可行,并产生高于行业的标准回报。例如,多余的停车位转换为创收的非零售用途、住宅、有限的服务酒店和公交车站等。

这种案例在中国和全世界并不鲜见,这里举两个美国的例子:

韦斯特菲尔德大学城中心

韦斯特菲尔德大学城中心(UTC)的转型过程就很好的诠释了场所营造。 尽管Sears于2017年7月在UTC关闭,但该中心正在进行5亿美元的分阶段扩张,其中包括一个扩大的Nordstrom; 以及一个名为The Pointe的户外用餐区,以从农场到餐桌和名人厨师驱动的餐馆为特色。Amazon Books和Bonobos等在线零售商在UTC有专卖店。 一座23层,300个单元的住宅大楼正在建设中,计划于2019年开放。

迈阿密设计区

迈阿密设计区(MDD)的打造出全新的跨越18个方块的“艺术灵感型”方案,并分为三个阶段开放。该区域曾是一个破败的住宅,设计和家具企业区域。

其改造后设有餐厅,住宅单元,酒店和办公空间的豪华购物区。可容纳160家豪华零售商,119间客房的酒店,15至20间餐厅,豪华公寓以及多个文化和设计展厅。并入驻超过160家奢侈品牌,其中许多是多层次的旗舰店。

从创意到落地

你要走过九九八十一难

然而,有两个主要原因导致区域购物中心向多用途项目的转换进展缓慢:

大规模改造需要获得相关利益方的批准

用途转换,在哪个市场中都不是小事。政府的规划管控这一关是必须要过的。

在某些情况下,当地政府或社区认识到,由于市场的变化,商场需要重新开发。 市长、城市或社区发展部门或经济发展机构可能更倾向于重新开发不再作为购物中心生存的房地产。

变更用途和大规模的建筑改造会涉及到政府规划审批、商场所有者、主力租户合约、银行贷款方和其他人之间的契约,限制和义务相关的若干问题。

在引入非零售用途的场所营造过程中还需要考虑相关文件的细节、运营和财务表现、以及社区的利益和需求。这一系列过程在很大程度上限制了转型速度。

相关条款的制定修改以及决策分析对比

租户租约的条款和条件也必须作为将区域性购物中心改建为多用途中心的计划的一部分加以处理。例如,这样的计划应该包括的房间数量、面积,重建总体规划的可行性分析、条款以及租金等。

总结与启示

作为数字革命的结果,技术进步为专业化开辟了商业空间,并改变了零售房地产领域。请记住,在数字时代,你在消费者心中的位置比你在城市的位置还要重要。

零售空间的转型对商场产生了不对称的影响,高档的超级区域中心表现良好,而一些较小的区域中心在主力店离开时可能面临更大的风险。

对于陷入困境的商场的多用途重建可以成为选定的专业零售,餐饮和娱乐用途的动态组合,吸引和支持可行的非零售用途,例如有限的服务型酒店,医疗办公室和住宅。

多用途重建项目可以通过其住宅部分,资助年轻的单身人士,夫妻和家庭所有的家庭,以及渴望享受舒适社区的老年婴儿潮一代,满足他们对更健康,更积极的生活方式的需求。

在将场地从区域性购物中心过渡到多用途时,必须考虑到当地市场的动态,包括适当的租户组合、下班后该区域的人口停留情况。

从区域性购物中心转变为多用途中心需要市场情报,战略规划和坚实的资本 ——这就是为什么这种转换不会像商店关闭那样快速发生的原因。

转换计划需要解决相关利益者权益和租户租赁条款引起的问题。

在重建总体规划中,最高和最佳用途的可行性分析应考虑诸如可行性,使用和多用途中心的零售、餐饮、娱乐和住宅部分的市场时机。

最高和最佳用途可行性分析还可能涉及一系列概念性的场地计划,战略性和可执行的租赁计划,营销和演示材料,以及额外的形式分析和财务尽职调查。

转换为多用途项目是场所营造必不可少的协同作用的一部分,这显示着数字时代人们生活、工作、购物、社交和游玩的场所不断变化的本质。

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