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【重磅发布】2018年房企销售百亿榜:寒冬之中显峥嵘,百亿房企增至156家!

来源:中指研究院    2018-12-29 16:19:23
【摘要】2018年,房企百亿军团扩容至156家,较去年增加12家,销售额共计11.4万亿元,市场份额超75%,行业集中度持续提升。

特别声明:百亿企业销售数据统计是以2018年1月1日-12月31日期间销售的商品房为统计口径,主要依据CREIS中指数据在各地的销售监测数据、企业已经发布的业绩公告,并参考本年度总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计;对于少数没有在监测范围内的城市或项目,由企业提供相关证明文件,经课题组对数据进行严格审核,也纳入统计范围。本报告仅供参考,课题组不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。

一.2018年百亿阵营:156家百亿房企,千亿军团增至31家!

百亿房企:156家百亿房企,市场份额超75%

2018年,在房地产调控政策依然从紧的背景下,全国商品房成交量增速略有放缓,但销售规模再创新高。优秀房企凭借精准的市场驾驭能力抢抓城市群发展机遇,因城施策把握市场需求,强调高质量产品的打造以及快速去化的营销策略,推动百亿军团持续扩容。根据中指研究院监测显示,2018年共计156家房企跻身百亿军团,较2017年增加12家,销售额共计11.4万亿元,市场份额超75%,行业集中度加速提升。

百亿内部阵营:阵营分化格局持续,强者恒强态势愈加明显

百亿阵营分化格局进一步加剧,千亿阵营实现大幅扩容。百亿企业的销售额明显分为五个阵营:5000亿以上、1000-5000亿、500-1000亿、300-500亿、100-300亿,对应的企业数量分别为3家、28家、30家、27家、68家。可见,1000-5000亿、500-1000亿阵营企业数量大幅增长,其中千亿军团继续扩容,阳光城、正荣、中梁、金科、融信等业绩跳涨,实现阵营跨越;而300-500亿、100-300亿阵营数量则略有减少。说明百亿企业阵营间分化日益加剧,大中型房企更追求有质量的规模增长,销售规模更上台阶,而小型房企的竞争优势逐渐减弱。

百亿企业销售规模再上新台阶,强者恒强态势持续。其中,Top3、Top10、Top20房企市场份额占比分别为13.6%、29.2%、39.5%,较2017年分别增长了1.8个、5.2个、7.1个百分点。大型房企市场份额持续上升,资源聚纳优势突出;中小型房企未来或将面临着一定的压力。

5000亿以上企业仍为3家,销售额增长率均值为20.2%,其凭借广泛的市场布局、丰富的产品结构、高周转模式及多元化业务布局的战略,把握新时代下的市场需求变化和结构性机遇,实现了销售业绩的稳健、高质量增长。1000-5000亿企业共28家,较2017年增加了13家,销售额增长率均值为57.9%,主要凭借品牌、布局、产品等方面优势灵活应变,精准把握城市发展机遇,并不断推动产品迭代升级以契合市场需求,助力企业销售业绩的跨越式增长。500-1000亿企业共30家,销售额增长率均值最高,为73.9%,其凭借聚焦城市群、加强拓储力度、升级产品线,在激烈的市场竞争中保持较快的业绩增长。300-500亿、100-300亿企业分别为27家、68家,销售额增长率均值分别51.4%、50.0%,其主要在重点城市耕耘不辍,凭借良好的市场把控力也实现了业绩的快速增长。但也应注意到,未来在市场调整压力加大的背景下,部分小企业将可能会面临较大的运营风险,因此应积极适应市场的变化节奏,主动把握市场主流,促进企业实现有质量的稳健增长。

“优等生”群雄角逐,千亿房企增至31家

百亿企业通过深耕热点区域、升级产品线、加大营销力度等方式,销售业绩保持快速增长,实现了阵营的突破升级。其中,部分房企把握城市群发展机遇,积极探索多元拿地渠道获取优质土地资源,助力企业业绩快速增长,如阳光城、祥生、中梁等。亦有部分企业以美好生活为愿景,探索创新升级产品线,从产品入手积极围绕智能、科技、绿色、健康等方向打造高溢价产品,契合市场需求、助力销售额的突飞猛进,如正荣、金茂、融信、康桥等;还有部分企业加大项目销售和营销力度,精准营销、狠抓回款,推动项目去化,如富力、中粮、合景泰富等。

二.销售:因城施策把握消费升级,打响营销战役狠抓回款

城市销售:持续发力二线城市,长三角、成渝城市群销售亮眼

百亿企业持续发力二线城市,一线、三四线城市成交占比有所回落。2018年,在一线城市调控政策不放松、三四线城市需求逐渐疲软的背景下,百亿企业审时度势、主攻二线成交主阵地,二线城市销售贡献持续上升,一线、三四线城市销售增长速度有所放缓。50家百亿代表房企的二线城市业绩贡献占比为63.5%,较2017年增长了3.2个百分点,一线和三四线城市则分别下降了2.3个及0.9个百分点。

销售贡献率较大城市主要聚集在长三角、成渝城市群,其中成渝城市群销售增速亮眼。2018年,50家百亿代表房企长三角与成渝城市群的销售额贡献率较大,占比分别为33.4%、13.5%,成渝城市群得益于东部地区向中西部产业转移、人才引进战略等利好政策,市场热度伴随经济增长、人口回流上升,销售额同比增长50.2%;京津冀城市群受北京及周边城市限购限售等政策影响,销售热度有所下降,占比降低至9.2%。从具体城市来看,杭州、重庆、上海、北京、南京等重点一二线城市“虹吸效应”不减,销售总额维持高位;成渝城市群的重点二线城市及长三角城市群中的三四线城市销售增长较快,如重庆、成都销售额分别同比增长77.8%、15.7%,湖州、安庆、镇江分别同比增长147.3%、98.2%、74.9%。

产品结构:抢抓改善型需求释放机遇,创新升级产品线助力销售

首改、改善型需求不断释放,首置、高端类产品销售占比缩减。50家百亿代表房企的90-140(含)平方米首改、140-200(含)平方米改善型产品销售额占比分别为51.8%、19.4%,同比分别增长1.8个、2.7个百分点;90(含)平方米以下、200平米以上产品的销售额占比则分别下降了2.7个、1.8个百分点。

百亿企业因城施策,一线城市聚焦首置、首改产品,把握二线城市改善型产品释放需求,三四线城市首置、改善型产品占比提高。研究组对50家百亿代表房企2017年及2018年重点项目各面积段的销售额贡献分析得出:一线城市首置与首改产品占比均增长2.8个百分点;二线城市改善型需求不断释放,改善型产品占比大幅增长4.3个百分点;三四线城市首置、改善型占比分别增长1.2、2.0个百分点至17.0%、20.8%。

百亿企业着眼“美好生活”需求,通过推出新的产品线或者优化产品线,改善产品品质,提高品牌竞争力。2018年,随着人民群众的需求从“物质文化需要”升级到“美好生活需要”,百亿企业积极完善产品线,聚焦改善型以及高端产品,迎合客户需求,增强市场竞争力。一方面,部分房企打造全新的中高端产品系,通过多样的风格设计、合理的产品格局、精致的装修细节等方式提升产品品质,抢占中高端市场。如融创、世茂、正荣、金科等瞄准高端需求,将东方传统文化融入产品设计理念,打造专属国人的住宅,分别推出九府系、龙胤系、紫阙台、琼华等高端产品线,在更新迭代的高端市场中稳占一席之地。另一方面,百亿企业积极围绕科技、绿色、健康等方面升级产品线,提升产品溢价能力,吸引客户目光。如金茂、蓝光、东原、绿都等发力改善居住环境,打造绿色、智能等符合时代理念的产品,升级其原有金茂府、雍锦系、“印”系列、雅集等产品线,致力于为客户打造更健康、智能的生活环境。

营销策略:踏准市场节奏加快去化,创新营销渠道提升效能

百亿企业整合各类资源、以更加积极和主动的营销方式刺激需求释放,充分运用线上营销平台,扩大前期蓄客、提升营销效能,通过综合运用抵扣和优惠等各种措施加大项目促销力度,力保销售去化。

一方面,百亿企业积极利用新型的线上营销方式扩大企业信息传播范围,提升项目蓄客、增强企业影响力。其中,根据新时代人们“碎片化”阅读习惯,充分运用“两微一抖”热门平台,增强企业信息的传播力度。如碧桂园携手抖音打造微公益“美食季”,继续开拓营销新思路,借助全民营销促进项目成交;恒大充分利用自行研发的手机应用程序“恒房通”推广物业销售,以2%的佣金吸引兼职销售员实现全民全盘营销。

另一方面,部分百亿企业三季度以来启动降价促销活动,促销售、抓回款。从促销范围来看,部分企业启用全面促销模式,在其部署的所有城市全线促销,如中粮置地“购房节”以及阳光城“千亿特惠季”;部分企业开启“多盘联动”或者个别项目促销活动,推动区域去化进度,如万科在北京启动“28盘联动钜惠”、保利在河北推出10盘联动“保利抢房节”、新城在南京及周边城市开启“91抢房节”。从促销方式来看,折扣力度普遍加大、促销方式也多样化,如恒大公布的优惠促销政策,一套住宅房的最高优惠可达7.4折;招商蛇口以购房送宝马来吸引客源。

三.拿地: 理性投资、拿地缩量,三四线城市仍受青睐

拿地规模:投资态度理性回归,大型房企拓储优势依旧凸显

百亿企业拿地态度更趋理性,拿地金额及面积总量双双减少。50家百亿代表房企2018年的拿地金额为19182.3亿元,拿地面积为42616.2万平方米,同比分别减少了20.6%、8.0%,拿地均价为4501.2元/平方米,同比减少13.8%。

百亿企业拿地态度审慎,拿地金额占销售额比重下降明显。2018年以来房地产供需两端信贷资金逐渐收紧,加之竞自持、竞配建、限房价等土地出让政策频出,百亿企业土地投资热度下降。50家百亿代表房企的拿地金额占销售额的比重为29.2%,同比下降21.5个百分点。

百亿企业各阵营虽均保持谨慎的拿地态度,但大型房企拓储优势依旧凸显。5000亿以上企业由去年的积极增加土地储备转变为谨慎补充优质资源,拿地金额占销售额的比重降低至20.7%,但拿地金额均值仍保持超过千亿的高位;1000-5000亿、500-1000亿企业的拿地态度虽较为审慎,但拓储力度在代表房企中表现较强,拿地金额占销售额的比例均超过30%;300-500亿企业拿地金额占销售额比重则下降19.8个百分点至21.5%,100-300亿企业的拿地金额占销售额的比例在所有阵营中最低,为20.0%,可见,大中型房企的拿地优势依旧凸显,小型房企在土地拓展方面或将面临一定的压力。

拿地城市:持续向三四线下沉,热点城市群仍是拓储重点

百亿企业拿地重心继续向三四线城市下沉。2018年,50家百亿代表房企三四线城市拿地面积占比同比增长12.7个百分点至52.5%,一线及二线城市的拿地面积占比较去年同期分别下降1.0个及11.7个百分点至3.1%和44.4%。

百亿企业拿地集中于长三角、成渝、长江中游主要城市群中的热点二线及三四线城市,其中三四线城市拿地面积增长明显。50家百亿代表房企新增土储面积占比最高的区域为长三角、成渝及长江中游城市群,合计达到全部新增土储面积的42.4%,其中长三角城市群经济领先、交通及配套设施完善,依旧是百亿企业重点投资区域,该区域拿地面积占比最高,达22.3%,宁波、杭州等热点二线城市的新增土储面积均超过800万平方米。而百亿企业在珠三角、海峡西岸及中原城市群的拿地面积出现同比增长,其中中原城市群的拿地面积增速最快,同比增长率达17.2%,阜阳、许昌、菏泽等三四线城市的新增土储面积增长较为明显。

拿地方式:合作拿地力度有所增强,收并购、旧改、产业等多渠道扩充土储

在金融监管从严、行业资金面更趋紧张的情况下,百亿企业加大合作拿地力度,有助于分摊运营风险。2018年,50家百亿代表房企拿地权益比例均值为78.4%,较去年同期降低了0.4个百分点。其中,5000千亿以上企业的合作拿地力度稍有增强,权益比例较去年同期降低了0.2个百分点;1000-5000亿企业仍是代表房企中合作意愿最强的阵营,权益比例最低,如阳光城、金茂、中南置地的权益比例低于70%;500-1000亿及300-500亿企业也加强了合作拿地的力度,权益比例分别下降了4.8个、8.4个百分点;100-300亿企业受自身资源限制,较多独立拿地,权益比例达到98.1%。

百亿企业收并购难度加大,仍聚焦热点二线城市。在经历了多次收并购热潮之后,市场上的优质收并购资源数量逐渐减少,房企的收并购难度进一步加大,50家百亿代表房企在2018年的收并购金额占全部拿地金额的比重为10.7%,同比下降5.5个百分点。收并购项目集中于热点二线城市,如重庆的收并购金额超150亿元,南京、苏州、天津及宁波的收并购金额也在60亿元以上。

此外,旧城改造、产业新城、特色小镇、文旅地产等成为百亿企业拓展优质土地资源的途径。万科、奥园等百亿企业积极投入旧改项目以获取低价土地储备,万科在深圳获取13.1万平方米旧改项目,奥园以121亿元投资珠海旧改项目,项目总建筑面积110万平方米;华夏幸福、雅居乐等百亿企业通过产业新城及特色小镇项目获取大量土地资源;绿地推进高铁新城战略,在多个城市签约并建成高铁新城项目,其中亳州南站项目的可建设用地面积近1700亩;荣盛发展密集签约多个文旅度假项目,其中的贵阳市息烽县温泉康养度假区项目,占地面积约7900亩。

四.资金:公司债发行回暖,创新融资渠道强化现金流

2018年,房地产融资政策调控升级,政府注重融资的“合规性”并实施穿透式监管,企业资金压力不减,1-11月房地产开发企业到位资金150077亿元,同比增长7.6%,增速同比回落。面对收紧的政策环境,房企在提高现有资金使用效率的同时,积极筹集外部资金,确保融资渠道稳定顺畅。

资金来源:公司债规模同比增长303.6%,海外债券增速下降

百亿企业境内公司债发行较去年明显回暖,中期票据小幅回落,海外债券增速下降。2018年,百亿企业境内公司债发行规模达1931亿元,同比大幅增长303.6%;中期票据发行总额达942.5亿元,同比小幅下降12%;而海外债券规模增速下降显著,共计发行3055.8亿元,同比增长35%,增速较去年下滑超过200个百分点。

2018年上半年房企海外融资升温,4月份百亿企业海外债券发行规模高达667.4亿元,为2018年最高值,但6月以来,受政策强管控和汇率波动影响,房企海外融资热度下降,成本走高。与之相应的,境内公司债自3月开始回暖,当月百亿企业发行规模即达211.6亿元,在接下来的9个月,公司债发行规模均在百亿以上并于12月达到最高值331亿元,公司债发行规模整体呈逐步回升趋势。值得注意的是,2018年12月12日,国家发改委发布《关于支持优质企业直接融资 进一步增强企业债券服务实体经济能力的通知》(发改财金【2018】1806号),提高直接融资比重,优化债券融资服务。其中,针对房地产业重点支持优质企业在棚改、保障性住房、租赁住房等保障性领域项目的企业债融资,充分体现了企业债券在贯彻执行房地产调控方面的导向作用。

行业总体融资成本普遍升高,大型房企与经营稳健的国企融资优势明显。从整体融资成本变化来看,2018年百亿企业在公司债、中期票据和海外债券方面融资票面利率普遍高于去年同期。在融资成本上升的背景下,财务稳健的龙头房企与国企融资规模和成本优势明显。千亿以上房企债券发行规模领先,其发行的海外债券占百亿企业海外债券总发行规模的65.2%;千亿以上企业在公司债、中期票据和海外债券方面的利率仍处在较低水平,而同期的500-1000亿企业在公司债和海外债券方面融资成本则高达6.9%以上,100-300亿企业的公司债和海外债券融资成本也处于较高水平;部分国企在2018年成功发行多笔低成本债券,如招商蛇口发行四笔共计70亿元的公司债利率最高仅为5.25%,中海发行规模35亿元利率4%的公司债,远洋一笔20亿元的公司债利率也仅为4.7%。

融资创新:房企ABS融资热度不减,供应链保理ABS占比提升

传统融资渠道承压,新型融资工具ABS发行规模逐渐攀升。2018年,房地产ABS产品总发行规模2593.5亿元,较2017年增长了61.5%。从ABS发行结构来看,供应链保理ABS逐渐成为房企青睐的融资方式。2018年,房地产行业供应链保理ABS发行规模共计1201.3亿元,相较于2017年增加了161.4%,在房地产ABS发行总规模中的占比从2017年末的28%提升至46%。值得注意的是,由于房地产供应链保理ABS对核心房企资质要求较高,因此目前主要是大型企业涉足其中,如碧桂园、恒大和万科三家5000亿以上房企2018年共计发行652.5亿元供应链保理ABS,占整个供应链保理ABS规模的54.3%。在传统融资渠道一再收缩的背景下,能有效盘活存量资产、融资门槛相对较低、操作方式更灵活、融资用途限制较少的资产证券化未来或可成为房企的新突破口,而供应链保理ABS未来或将迎来更大的发展空间。

资金风险:监管从严导致融资渠道受阻,房企暗藏偿债隐忧

从债券资金兑付压力来看,存续债券自2018年起已步入集中还款期,且2019-2021年行业债券偿还规模逐年增加,房企将面临一定的现金流考验。2016年国内融资环境宽松,房企通过发行公司债等手段进行扩张;2017年,随着国内融资渠道的收紧,房企纷纷发行海外债券进行融资;2018年起,大部分债券逐步进入还款期。2018年下半年,房地产行业需偿还规模为1786.2亿元,到2019年,这一规模上涨至5381.6亿元,并于2021年整体接近万亿元,其中近半数为公司债。

可见,未来随着楼市调控政策的持续深入和金融监管的不放松,土地、资金等稀缺资源的激烈争夺和分化加剧使房地产公司在规模增长的压力下面临较大的现金流风险,未来随着偿债压力的加大,保持充足的现金流成为关乎生存的关键因素。大型房企凭借良好的信誉评级和综合实力,获取资金的能力较强,而部分中小房企融资难度加大,未来将面临较大的流动性压力和债务兑付风险,影响企业的持续发展。未来,随着房地产债券到期高峰的到来,房企务必关注房地产债券的偿付风险,应更加重视现金流管理,以加快销售、加快现金周转作为稳健发展的重要支撑力,防范资金风险。

五.未来发展:多元布局谋发展,锐意进取谱新篇

顺应国家政策和市场需求趋势,百亿企业的多元产业格局更加开阔,通过多元化复合布局增强经营资产质量,推动高质量发展、探寻未来发展通途。2018年,百亿企业主要围绕地产开发进行相关横纵向拓展,聚焦长期持有型业务和地产服务型业务,此外还有少部分房企涉足机器人、新能源汽车等新业务和新赛道,开辟新的业绩增长空间。

百亿各阵营间的多元化拓展存在差异性,大型房企多元布局大而全,小型房企则较多关注地产相关业务延伸。5000亿以上企业凭借自身的资源整合和稳健的运营能力,在产业地产、物业服务、长租公寓等地产相关领域拓展全面,同时涉足新能源汽车、机器人等新兴高科技领域;1000-5000亿企业在物业服务领域布局广泛,重点关注养老地产、特色小镇和商业地产等地产相关领域,少数房企在新零售行业展开布局;500-1000亿企业重点关注商业地产,部分房企在养老地产、物业服务和产业园区展开布局;300-500亿、100-300亿企业受自身规模和资源限制,主要进行地产相关热点领域布局,打造“专而美”的特色业务。

相关多元拓展:积极顺应国家政策,深入拓展长租公寓等相关领域

横向拓展方面,百亿企业拓展长期持有型经营业务,继续在长租公寓、产业地产、养老地产等领域深入拓展。2018年,中国新型城镇化建设和产业转型升级的提速使产业地产的开发价值和区域性发展机遇彻底爆发,同时政府大力支持养老产业发展,百亿企业顺应政策加速产业地产布局、积极推进养老产业建设,如万科在物流业务上继续发力,收购太古冷链物流资产包,进一步打造国际领先的专业物流平台;龙湖携“椿山万树”进军养老产业,并与中医药大学在康养体系的搭建上创新合作,满足社会养老需求。长租公寓作为处于风口上的市场,凭借巨大的存量市场空间和政策红利,仍吸引了百亿企业的强势布局,如恒大发行100亿住房租赁ABS产品,入局长租公寓领域;旭辉领寓长租公寓类REITs上市。

百亿房企2018年长租公寓布局继续扩张,集中于经济发达、流动人口较多的一、二线城市,部分百亿房企拓展至部分具有产业基础的三线城市。北京、上海、深圳、杭州、苏州、南京等重点一、二线城市经济实力雄厚、人口吸附能力大,租赁市场需求较大,吸引百亿房企集中布局。仍有部分百亿房企瞄准徐州、嘉兴、芜湖、肇庆等具有发展潜力的三四线城市。

纵向拓展方面,随着客户从传统的购房需求转变为对家装、物业服务等的综合需求,百亿房企挖掘互联网家装、物业服务等上下游产业链服务型附加业务价值。如万科成立“美好家”、旭辉与金螳螂合作,提升家装服务品质,挖掘更多增值空间。碧桂园、旭辉、新城控股、佳兆业等房企将物业业务分拆上市,以谋求物业服务更好的发展,打造出稳定的利润增长空间。

跨界突围:把握时代风口,试水高科技、新零售等新兴业务

一些大型房企把握时代风口,积极参与实施“中国制造2025”,在新能源汽车、机器人等领域展开布局。2018年,部分大型房企凭借自身资金优势通过投资入股、合作研发等方式试水高科技领域,紧盯人工智能、新能源汽车、机器人等项目,探索新时代下房企发展的新增长极。如碧桂园计划五年内在机器人领域投入至少800亿元;恒大与中科院签署全面合作协议,计划未来十年投入1000亿布局高科技产业;绿地集团、复旦大学联合设立上海智能产业创新研究院,正式踏入高科技领域。

此外,部分房企积极布局新零售业务,满足新一代消费观念与方式的双重升级。如新城、恒大、碧桂园、融创、世茂等13家房企与盒马鲜生签订“新零售”战略合作协议,在新零售运营方面做新尝试;万科推出零售品牌“万物市集”,融合生鲜零售、日常用品、餐饮美食、生活服务等服务板块,完善社区新零售体验;绿城开设“绿橙”社区便利店,深挖社区新零售增值业务。

2018年,房地产市场虽有所调整,但百亿企业销售业绩仍旧保持增长,千亿房企数量不断增加。百亿企业凭借精准的市场布局、打造契合市场需求的产品以及灵活的经营策略,销售业绩保持了稳定增长;同时,踏准市场波动节奏、谨慎补充土地资源,积极调整融资方式、保证充足现金流,加速多元化业务布局、打造新的盈利增长点,为未来发展提供有力支持。未来市场调整压力持续的背景下,房企仍需准确把握市场周期走势,做对投资、做精产品、做好营销,不断培育内生增长动能,提升企业运营能力,以更好更灵活的发展策略保证企业稳健发展。

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