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商铺有40-60%的生意来自附近居民 选址时要识别3个区的居民特性

来源:3房网(来源:选址评估网)    2019-01-11 10:43:54
【摘要】零售或餐饮企业最多的顾客来源是居住在附近社区的居民。他们对营业额的影响可以小到20%,大到80%,视其门店属于便利性质或目的地性质而有所不同。平均而言,40-60%的餐厅及零售店依赖住在附近的居民。

零售或餐饮企业最多的顾客来源是居住在附近社区的居民。他们对营业额的影响可以小到20%,大到80%,视其门店属于便利性质或目的地性质而有所不同。平均而言,40-60%的餐厅及零售店依赖住在附近的居民。商圈内购物及工作的人群里,来自家里的居民一般也占有较大比例的人数。选址评估始于了解在你门店周围的居民顾客的数量及质量。选址一个商圈内有较少居民但有较多其他来源(例如白天的职工人口)的店面位置是不正常且有较大风险的。

为了评估住宅来源及其他顾客来源的影响,可以围绕店址划分成三个不同的影响(冲击)区域:便利区、住宅区、目的地区,见附图。然而在深入讨论这三个冲击区域之前,我们要考虑另外一个区域 – 零售商圈区,就是在店址周围的零售商圈及商业活动。一个零售商圈区可以小到一个购物广场或生意集群,大到几个平方公里面积包括几个摩尔(购物中心)和大量的商店及餐厅。不管大小,零售商圈表示顾客会到访你门店的零售活动区域,通常,是零售商圈的拉力吸引你的“非目的地”性质的顾客到你的门店区域内购物及用餐。


3个人口统计区(便利、住宅、目的地)及零售商圈区

很多选址专家会将一个“零售商圈区”划分成3个圈(主商圈、副商圈、边缘商圈等各占有不同比例的营业额),在这里只将其作为一整个零售商圈区看待,与本文后续要讨论的人口统计三个区(便利区、住宅区、目的地区)有所不同,如图,后文会说明一个零售商圈区包含着便利区及住宅区。

▌便利区

要说明的第一个人口统计区是距离店址1到2公里的区域,这个边界定义了你生意的便利区。在这里,因为就近,顾客到你门店购物或用餐是非常容易且方便的。1到2公里的边界有点武断,或许在高人口密度的城市会小一些,在小城镇会大一些。而且,便利区对于一家便利性质门店会小一些(大约1公里),对于一家目的地性质门店会大一些(约2公里)。

不管你顾客的人口统计特性是什么(作为一个群组),在便利区内,只是因为你在那里,一个更广泛的人群会被吸引到你门店。在评估你生意的便利区潜力时,你应该考虑下面因素:

1、人口:一般而言,在便利区内有越多的人口会越好,特别是对于便利性质的门店,例如:便利店、快餐店、加油站等。对于目的地性质的门店就不是如此,因为营业额更多是靠便利区以外的人们出行过来。事实上,对于一些活动例如用餐,人们经常会抗拒来到一个密度高且拥挤的区域,大量的居民人口也能够伤害你的生意,如果社区里有很少的零售活动。

2、公寓:一般而言,在便利区内,公寓是一个加分项。公寓提供高密度人口而且人们经常需要外面的服务及便利。低收入的住宅或公寓对大部分门店不是一个正面因素。

3、人口统计:不要期望在便利区内发现典型的人口统计群,反而要找广泛的顾客群有可支配所得并容易出入你门店。几乎所有在便利区内会使用你产品类型的人都会是你的顾客。

4、消费频率:在便利区内有一些常客当然是理想的,常客顾客通常不介意距离或便利,而且多100个或200个常客对你的营业额会有重大影响。

5、商家业态:商店、购物娱乐及宾馆全部是便利导向的顾客来源。通常,在便利区里面有一群集中的商店及购物活动是有利的,但是也有可能太多活动会让你在住宅居民的支撑及商店/购物的支撑之间失去平衡。

6、接近性:你在便利区内的位置很重要。如果在这个区域的人们有困难或不方便进出你门店,这个店面位置就不是一个好位置。在区内有不拥挤的主要街道且连接到你门店位置是一个加分项。

7、平衡:如果你是一家便利性质的门店,在便利区内的密度及位置是你的主要考量。如果你是一家目的地性质门店,经由好的道路系统出入你门店以及提供自然连结的商业活动(所以整个区变成一个拉力)是最重要的。

8、顺便造访的顾客:在便利区内,较高比例的生意会是基于瞬间决定停留的“顺便造访”生意。好的能见度、招牌及易于出入是至关重要的,而且能激励顾客自然而然的入店消费,这不是针对区内已经知道你在那里的常客们,而是针对偶尔到访这个区或路过区域的购物者及旅客。

记住:在便利区,你应该更关心居民的密度,而不是他们是否适合你的门店,虽然一些常客是一个大的加分项。你也要在便利区内寻找公寓、办公楼及支撑的零售活动,好的街道及足够的交通流量会喂养你的店面。

▌住宅区

在住宅区的大多数顾客从他们的家里来到你门店,虽然职工在这个区内是一个强大的次要顾客来源。住宅区开始于便利区的外缘且继续延伸到零售商圈区的外缘(也就是目的地区的内缘,见附图)。因此,你的商圈区及住宅区通常会共享相同的边界。

当我们从便利区转移到住宅区时,我们的焦点转移到几个方面,确保要考虑以下重要的因素:

顾客适合度变成比较重要而顾客密度较不重要。顾客密度决定了住宅区的大小,而顾客适合度(意思是居住在区内的人们多适合你的顾客概况信息)决定了这区为你的生意创造需求的潜力。在高密度区域,住宅区一般会缩小因为竞争及增加的出行时间;在较低密度区域,住宅区会扩大因为减少的流量以及给顾客较少的竞争选项。

非住宅区的顾客来源的重要性会降低。居住在住宅区内的人们是主要的顾客来源,一旦离开了便利区,购物者明显地减少。职工仍然有一些影响,但是大多数会来自便利区。

能见度及本地的接近性(出入)对于住宅区内的人们就比较不重要,因为他们已经知道你在那里,而且即使你是一家便利性质的店,你对他们而言仍然是一家目的地的店。然而,好的招牌有助于建立市场知名度。

由于你对这个区内的顾客不再是便利的(如果你是一家便利导向的商店),你的位置相对于竞争店会决定你是否能够吸引来自住宅区的顾客。

在住宅区内有一大群非常客顾客及一些常客是比较理想的,在评估这个区的人口统计时,找找这两个群体。

人口统计报告最能描述好住宅区,因为它通常能够衡量哪些顾客区隔从他们的家里到访你门店。一个“顾客区隔”代表一个特定的人口统计群体,由年龄、收入、住户人数、职业、教育或购买习惯所定义,实际的顾客区隔的调查在瞄准你的常客是非常有用的。非常客因为有广泛的基础,经常以更综合的统计特性来描述,例如:在一线城市,几乎每个家庭的年收入在10万人民币以上的是堂食餐厅的顾客。

记住:在住宅区,居住在区内的人们是否适合你的生意比区内的人数更重要。不管其他因素如何,很高的适合度会提供很好的常客及非常客的顾客来源。在检验人口统计报告时,聚焦于跟附近的居民有好的适合度。

▌目的地区

目的地区描绘了提供商圈区以外的额外顾客的区域。这些额外的顾客群体包括:

1)愿意长途出行到你门店的真正目的地顾客,2)你门店区域的零售/餐饮拉力所吸引来的零售商圈区以外的顾客,3)上下班的通勤者。路过市场的过路客被视为便利导向的顾客,他们实际上不是来自于任何一个区,但是基于便利因素在门店附近停留。人口统计上来看,目的地区被定义成介于商圈区边界的最外面与用来分析的最大人口统计圈之间。一般而言,建议采用3-10公里的圈来评估这个区的潜力,即使在一些情况下,目的地区会更大些。

对于目的地性质的门店,目的地区总是重要的;对于便利性质的门店,目的地区在一方面会有可忽略的影响,在另一方面是主要的生意来源,这要看店面位置的类型及旅客的数量。目的地区的重要特性有下列6项:

1、门店拉力及独特性:如果你是一家强有力的目的地门店(独特且在市场上稀少),目的地区(或许有高达30公里的半径)会是一个非常客的重要来源。当门店变成较不独特且更便利导向时,目的地区会缩小直到消失。

2、虚拟区对比真实区:商圈简单延伸的目的地区定义了一个真实的区域,不管其大小,甚至一个30公里的半径定义了一个真实的、可衡量的地理区域能够用人口统计分析来评估。然而,虚拟区是不可衡量的。虚拟区是用来描述顾客路过商圈时的来源地,例如在上海青浦靠近高速公路的一个店面位置,整个长三角区域也许是个虚拟区,虽然可以分析高速公路的来源地及目的地,人口统计分析通常无法应用于虚拟区,反而他们只是被视为一个独立的顾客来源而且他们的贡献被计入总体来源。因为他们没有一个本地的地理来源地,来自虚拟区的顾客被当作停留的便利顾客,因为他们进入便利区且被招牌或其他选址因素所吸引。

3、方向性:目的地顾客经由一些主要道路喂养一个零售区域,这些道路的交通流量以及沿着这些道路有较多住宅人口的位置会决定从每个方向来的顾客潜力。

4、风险:依赖从目的地区来的顾客总是有风险的,因为早晚一些竞争者会占住比你更好的位置。如果你的门店很有竞争力且独特以及附近的零售区域是一个强大的拉力,就比较没什么风险。

5、能见度:在零售商圈内的能见度、易于出入及策略性位置对于来自目的地区的顾客是重要的。很多人会靠着招牌第一次看见你,甚至你真正的目的地顾客会跟附近的顾客一样不太熟悉你的区域,要依赖招牌及可接近性来找到你的位置。已经对你门店有一定认知的其他人一旦看到你的招牌也许会顺便造访。这些因素对于一家便利性质的门店(例如吸引大量旅客的快餐店、便利店、加油站)是最重要的。

6、人口统计:来自目的地区的顾客是来自于市场的大片区域甚至所有区域。人口统计可能包含你顾客的社区的市场画像是非常有用的,因为你能够用喂养你门店的道路网络连接主要的社区。

记住:目的地区的影响取决于真正是目的地门店的独特性及吸引力,加上易于出入零售商圈区(经由一个街道及高速公路网络)。要促进来自目的地区的顺便造访顾客的潜力,特别注意零售商圈区的拉力以及跟邻近商家的健康连结。

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