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购物中心如何能做到“外立面花钱少,商业效果好”?

来源:3房网(来源:彼山微信号)    2019-08-05 14:41:38
【摘要】作为建造成本中占相当比例的重要组成部分,商业建筑外立面一直是项目投资中业主极为纠结的一项内容。作为商业项目 的第一印象,通过立面抓住人的瞬间视觉好感,为商业引流带来直接的可能性,往往能产生事半功倍的效果。

建筑外立面

作为建造成本中占相当比例的重要组成部分,商业建筑外立面一直是项目投资中业主极为纠结的一项内容。作为商业项目 的第一印象,通过立面抓住人的瞬间视觉好感,为商业引流带来直接的可能性,往往能产生事半功倍的效果。

例如上海静安嘉里中心,商业裙房堪称是精品外墙立面做法教科书,几乎囊括了各种高端立面材料和精致构造方式,即使在豪华现代的魔都建筑群中,也很容易突显出其高端国际化的商业形象特征。

在外立面几乎等同于幕墙的当今环境下,所谓“骨肉皮”的一套立面系统下来,付出的造价成本是把投资的真金白银硬生生挂在了外墙上。在当今各项目比拼后期招商运营能力的商业升级大潮下,高昂的建造成本无疑制约了后期软实力拓展的可发挥余地,这或许也是一些漂亮的商业建筑中却门可罗雀的重要原因之一。

商业项目既然是投资行为,合理的成本控制是理所应当的。在彼山服务的项目中,笔者也会常常需要面对,业主提出“立面花钱少,商业效果好”的设计要求。

尤其在面对存量市场的旧改升级商业项目和非长期租赁物业开发项目中,受项目本身周期时间、整体物业规模所带来的项目风险制约,造价成本必然成为了业主方挂念在心的头等大事。

并且对此类项目,成本控制甚至是项目成功与否的核心因素之一。彼山作为设计方积极面对这类挑战,并结合典型项目、专项研究去探索合理有效的解决方式,试图化解造价成本与商业效果之间看似必然的“矛盾”。

两年前,笔者曾写过一篇关于商业建筑立面的文章,啥样的商业建筑立面才能助力地产开发?,文章主要将当下成功的商业项目建筑立面分为七种方式:拼贴大法式、街景情怀式、霸气地标式、精致逼格式、景观体验式、异形吸睛式。

单凭直观即可看出,霸气地标、精致逼格、异形吸睛对材料品质、施工精准度、非标准化产品等方面的较高要求,这些都必然造成较高的建造成本。

景观体验式虽然看似造价相对可控,但后期维护工作带来的运营成本不可小视。

拼贴式和街景式是其中相对容易做到低造价的,不过也要依赖于设计对方式把握的巧妙,降低成本的同时不牺牲商业效果。

问题

是不是一定要造价高昂的立面才能塑造出商业氛围好的项目建筑?

低造价成本的建筑立面有没有可能成就好的商业项目?

有没有可能“立面花钱少,商业效果好”?

Antepavilion Theater

“立面花钱少,商业效果好”说白了就是花小钱办大事,想要突破有限造价的平庸,关键在于设计策划的巧妙。

举一个极具启发性的例子,2018年两位英国设计师在伦敦东部的河流上设计了一座漂浮的音乐表演空间 Antepavilion Theater,项目被创造性地选址在伦敦运河内一艘19世纪风格的驳船上。

通过一个飞艇形状的可充气结构,形成供年轻人交流、听音乐、休闲放松的多功能空间。

气结构的上部由制作热气球的强化尼龙制成,并选用了耀眼的黄色,在深色河面及两边红砖建筑陈旧立面的对比映衬下格外吸引眼球。

底部由透明的塑料膜构成,可将空间内部的活动内容展现给空间外的城市人群,表现出空间的吸引力。

这个漂浮的黄色“齐柏林飞艇”穿行在伦敦的运河系统内一周,并在各个码头做停留,供市民登船体验,一周内飞艇迅速成为伦敦的网红热点,年轻人纷纷前去体验打卡。活动组织方通过极有限的成本,成功地将一个空间打造成了网红热点,其中最大的贡献莫过于内容的策划和空间的设计。

我们总结这个案例的成功,可归纳为如下三个主要要素:

1、趣味。这一点主要来自于策划设计的概念idea,一个有趣味性的概念往往会充分调动起目标人群的兴趣,带来故事和话题,使人觉得好玩有趣,甚至是对传统定义认知的颠覆。

一般认知的音乐表演空间都位于城市地面的建筑空间内,而设计师将Antepavilion Theater选择在了一艘驳船上,并且这个空间通过充气可灵活伸缩,这完全颠覆了大众对音乐表演空间的认知,使人产生了体验探索的好奇心。

2、视觉。视觉是人对空间和建筑最直观的认识方式,包括颜色、照明、形状等属性。在设计中对视觉属性的巧妙利用,往往会产生性价比极高的效果,其中最简单有效的方式即颜色。

Antepavilion Theater选择了极吸引眼球的黄色,在城市、自然的深色背景下异常突出,极具辨识度和视觉冲击力。

3、内容。一个优质的商业场所必然承载了极具活力的业态活动内容,这些内容恰是项目努力吸引人来体验的内容。将业态活动内容或是精彩有趣的室内空间展示出来,无疑是商业项目最生动的建筑立面。

Antepavilion Theater在底部选择了透明的塑料膜作为构筑材料,将内部使用者丰富有趣的活动展现给外部观看者,吸引观看者进入体验,便是这一属性的经典应用。

这即是建筑学上所说的建筑立面的剖面化,立面的生动是由内部空间的丰富性进行塑造和表现的。

例如MVRDV设计的2000年汉堡世博会荷兰馆,建筑几乎只由几层柱子支撑起的楼板组成,所有立面元素都是由内部体验功能组成,建筑无需广告就把自身的趣味性展现得淋漓尽致,吊足观看者的好奇心,可谓是设计带来的零获客成本。

但利用这一属性的前提是试图展示出的内容要有吸引力,这就对内容策划提出了较高要求,要对展示出的内容活动有足够的信心,同时在设计中巧妙地取舍展示的内容和方式。

例如La Kagu 打开的一层立面将其“衣食住+知”的项目概念和室内空间直观展现,又如曼谷明星商业the Commons将其精心挑选的业态店铺和最具特色的内部大楼梯都在沿街立面上形成展示效应。

无需涂脂抹粉,建筑立面展现出的是项目核心的差异化主题特点和引人入胜的生动业态内容,是最为有效的活的立面。

Antepavilion Theater成功的这三个要素正是破解前文提出的想要“立面造价少,商业效果好”这一问题的有效方式,许多成功的商业开发项目都是充分利用了这三点属性处理建筑立面,最终达到了在有限造价下最好的商业效果呈现。

这些项目往往多数会出现在经济不太发达区域或者推崇质朴风的区域,虽然建造受经济条件限制或当地文化影响,使用在建筑立面上的造价成本相当有限,但依靠策划设计的创造力反而做出了发达社会、精工细作所难以调制出的场所活力,比如东南亚、南美洲、美国西部州等地区。

Mercado Del Rio

Mercado Del Rio位于曾被称为世界第一危险城市的哥伦比亚麦德林市,也是哥伦比亚仅次首都波哥大的第二大城市。麦德林是大毒枭埃斯科巴的老巢,曾经毒品与犯罪充斥着城市。

伴随着政府对武装集团的清缴以及城市建设的恢复,热爱生活的哥伦比亚人在麦德林发挥了南美民族的创造力,建设和改造了一系列城市公共设施和商业配套设施,在资金有限的情况下,通过设计扬长避短地创造了场所的品质。

Mercado Del Rio原先为麦德林本地最大蜡烛厂的产品仓库,由于历史上曾有运煤铁路从建筑旁斜插经过,建筑平面即被铁路塑造成了三角形。

在2010年时仓库被商业地产开发商Armada S.A.S相中,耗时6年为项目开发做准备。开发者考察学习世界各地类似成功案例项目,包括纽约的切尔西广场Chelsea Market、伦敦的博罗市场Borough Market等等。

同时挖掘培养业态内容品牌,并最终在3000平方米的空间范围内布局了50多家各具特色的餐饮店铺,涵盖了哥伦比亚、意大利、墨西哥、秘鲁、披萨、汉堡、海鲜、日料、牛排、酒吧、甜品等多样的地域餐饮类别,丰富的产品厚度大大提升了顾客多次体验的几率。

开发者利用老铁路与建筑之间具有故事性、话题性的关系,并利用空间作为仓库建筑所具有的工业感,以火车站为空间主题打造Mercado Del Rio。

这个主题的选择很巧妙,国外大部分火车站都连带着较多的餐饮功能,旅客会就餐后出行,有些市民不出行也会前来休闲餐饮,相当于火车站在国外文化中就存在休闲餐饮的意向。

选择这一主题很容易被大众直观认知为一个中心的有趣的地方,并且和场所的历史有密切联系,在场所氛围营造和运营推广宣传中都可以创造出差异化的特色。

反观其建筑改造过程仅花费了9个月的时间,通过极有限的立面造价和简单有效的调整就塑造出了可以充分表达商业策划思路的场所空间。

建筑入口处顶部使用穿孔铝板塑造LOGO墙,体现出项目年轻化、时尚感的特质。底部通过设置推拉门被大面积打开,将室内极具人气的丰富业态活动向城市展示。

大面积的山墙面开设了三个砖砌拱圈券,将火车站的主题元素非常直观地表现出来。砖券这种符号化的元素也是场所氛围塑造中,最容易被普通大众快速感受到的有效手段,消费者的视觉感官很快将其带入了项目预设的状态中。

山墙面其他部分通过湿贴面砖的方式改造完成,这一在国内几乎被抛弃淘汰了的廉价材料通过与商业主题的匹配,毫无违和地塑造了生动的立面形象。没有差的材料,只有错误的用法。通过好的有效的设计,可以弥补材料上的不足。

内部空间结合车站和工业感的主题,将所有管线、设备、结构构架裸露处理,地面以粗糙的水泥自流平与精美的花砖铺地结合处理,将拉丁美洲粗犷中夹带细腻的感觉充分展现,同时整个氛围也被调和的轻松活泼,可谓四两拨千斤。

改造在室内空间加设了钢结构夹层环绕四周,中间留出通高空间。顶部用粗犷的手工艺软装吊灯烘托出场所气氛。

层中心通高和四周空间设置档口餐饮,就餐可在档口前,也可在餐饮单元间的餐桌,或者在二层的环绕平台,而没有像国内很多美食广场将就餐区集中设置,增强了就餐的体验感,也避免了集中就餐类似食堂的廉价感。

酒吧业态前设置小型聚会区域,酒吧配有电视屏转播足球比赛,这对于足球文化盛行的哥伦比亚极为重要。

总结Mercado Del Rio项目,比对上文总结的三个属性,可分析如下:

1、趣味:火车站+工业感的商业主题定位策划

2、视觉:契合主题营造出氛围感,但又造价有限的立面处理(砖券元素+面砖墙面)

3、内容:入口开敞的立面区域将精心打造的业态内容和室内空间展示出来

Pacific City

山曾在2016年针对北美明星商业项目Pacific City有过一篇深度研究文章,这个明星项目也是通过策划设计提升项目,用相对廉价的建筑立面方式去表达项目。

Pacific City 位于洛杉矶的Huntington Beach,开发者根据区域内居民的高端定位、对高品质生活的要求和当地特色的冲浪文化,确定了冲浪文化主题的休闲、美食、生活街区这一商业项目主题。

在确定商业主题与本地文化紧密关联的前提下,建筑形式被选定为以当地独栋木屋为原型的现代转化,既有古典元素点缀凸显项目的文化氛围,又简洁明了表达出年轻活力。

整个建筑外立面几乎没有幕墙系统,主要的外墙材料分为两种,一种是外墙涂料,结合着冲浪主题的墙面彩绘和街区式立面节奏的色彩变化,沙滩主题墙绘和打印的冲浪海报布置在公共区域营造氛围,门窗玻璃上也被装饰上主题波浪元素。

这些涂料、墙绘、窗贴和海报都是造价很低的立面措施,但丝毫没有流露出生硬廉价的感觉。建筑外立面的木色部分由回收木板拼接而成,不仅有环保主题的故事可讲,而且质感丰富颇具细节,同时造价便宜。

建筑内侧立面中最突出的元素是大面积的户外平台,平台上布置户外休闲座位、绿植、各种活动设施,可以在平台上主题活动、户外餐饮、娱乐会友、露天电影、炉火聊天、运动游戏,精心策划设计的这些商业活动内容通过开敞的平台展示出来,形成了生动的内侧立面内容。

总结Pacific City项目,比对上文总结的三个属性,可分析如下:

1、趣味:海滩冲浪休闲生活的商业主题定位策划

2、视觉:凸显主题的立面营造,又具有故事性和文化性,通过设计提炼用廉价的立面材料(涂料+墙绘+打印海报+窗贴+回收木材)达到了温度适宜的视觉效果

3、内容:户外平台作为立面的窗口将商业活动内容展示出来,形成了生动的商业立面效果

Sun Plaza 2

东南亚国家对本地的市井生活普遍都非常骄傲自豪,这些在国内看来脏乱差,要被城市管理改造清除,被大规模城市化建设逐步吞没的本土生活,恰恰是东南亚国家城市和民众所珍视的文化根基。

在商业项目开发中,对原有市井生活的保护和发扬也常常成为项目内容的重要部分,最终成为项目成功的重要属性。

曼谷就可谓是一个多元融合的大都会,现代繁华的高层建筑旁可能就是阴沉低矮的棚户住区,Sun Plaza2 项目就处于这样一处环境之中。

项目的核心概念来自于对基地上原有集市的保护。为了避免建造建筑破坏了基地原有集市的业态经营和区域人气,开发者决定建筑一层完全架空,这样在建筑施工时原有集市依然可以正常经营,二层建筑建好后再将原有集市的棚户搭建拆除,底层的架空空间便为集市提供了一个遮阳避雨的经营空间。

项目开发过程中几乎没有影响集市经营,没有减弱区域人气,将原先的客流百分百导入,并吸引更多新的客群流入。建筑立面形成的底层架空二层集市的形象特征,正是对这一开发理念的诠释阐述,可谓市井生活延续性的核心主题。

由于地处“脏乱差”的棚户区,建筑立面特别选择了非常抢眼的粉色作为主色调,和灰暗的周围环境背景形成强烈反差。

建筑外立面主要由造价较低的水泥纤维板错缝拼接而成,水泥纤维板外表面被喷涂上一系列粉色系涂料,纤维板的单元尺寸宽度被设定为600mm和900mm两种模数。

保证这个大体量建筑在尺寸狭小的棚户区里也能保持舒适的尺度感。粉色的建筑立面也最终成为了项目知名度最高的鲜明特点。

一层是市井生活气息浓厚的集市展现,二层室内则被清新的白色环境包裹,并在沿街立面上开设了几处落地大窗,将城市景色纳入室内空间的同时,将室内舒适的环境和极具人气的业态内容展现给城市。

总结Sun Plaza 2 项目,比对上文总结的三个属性,可分析如下:

1、趣味:对市井生活延续发扬的商业主题定位策划,对当地文化脉络传承的项目操作方式

2、视觉:选择粉色系色彩作为建筑立面形象,通过与环境强烈的对比,用廉价的材料塑造了清新高效的立面视觉形象

3、内容:通过二层的落地窗和底层架空空间将承载的业态内容充分展现,将项目的核心概念立体化表达出来

结语

彼山在商业建筑立面策略的研究中也发现,现有的所谓“立面花钱少,商业效果好”的案例大多存在于旧改商业项目、街区商业项目和小体量集中商业项目这几种类型中。

大体量的集中商业项目鲜有此种策略的尝试,这或许是因为大项目中资金的充足、客群喜好的取舍、业态内容匹配等等。

但毫无疑问的是,在保证项目品质的前提下,通过策划设计中给予项目的主题趣味,立面设计中对视觉感官的调动,以及建筑立面对业态内容和内部空间的展现,必将最大程度降低建筑立面的建造成本,优化项目资金模式为项目后期招商运营提供更大余地。

怎样通过优质的商业策划和巧妙的设计策略,去应对不同规模、不同形式的商业项目中建筑立面设计建造的议题,彼山也将在研究和实践中持续探索。

责任编辑:liangaoyang

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