手机看新闻

商业地产下的奥特莱斯 为何走到零售商业的边缘?

来源:3房网(来源:三缅地产智库)    2019-08-28 13:40:18
【摘要】奥特莱斯在中国已经走过了16个年头,当我们再来回顾奥特莱斯这些年的发展,不难发现,尽管奥特莱斯遍地开花,但是在众多商业业态,如购物中心、百货商店、大型零售连锁、商业街等诸多模式中,从来不觉得奥特莱斯是身边不可缺少的存在。

奥特莱斯是一个舶来品,最早源于20世纪二三十年代的美国,在国外,它有个英文名称叫做 "OUTLETS"。最早的奥特莱斯,就是"工厂直销店",用来处理尾货的,后来逐步演化成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心,并由此发展成为一个独立的商业零售业态。现在,奥特莱斯在零售商业中,专指销售过季品牌、以及下架、断码商品的商店组成的购物中心,也称为"品牌直销购物中心"。

奥特莱斯主要生存在城郊结合部,通常离市中心大概有半小时到一小时的车程,奥特莱斯之所以兴起,主要是上世纪初,以美国为代表的西方资本主义国家进入高速发展阶段,在资本的不断积累下,美国催生了一个数量庞大的中产阶级阶层,此时汽车工业兴起,小车开始走入普通人的生活,而有了先进交通工具以后,这种位于城郊部的商业形态,才真正走到了人们的生活当中。

进入20世纪70年代以后,奥特莱斯开始在美国盛行开来,到90年代末期,奥特莱斯在美国已经发展到300多家,逐步发展成为各种品牌商品齐全,购物环境良好、功能配套完善的集休闲购物为一体的大型商业零售业态,在美国、欧洲、日本等国家地区,奥特莱斯均出现了蓬勃发展。

我国引进奥特莱斯是在2002年,当时,时任北京燕莎商城总经理的万文英,将这种业态引进来,成立了中国第一家奥特莱斯——燕莎奥特莱斯,万文英由此成为中国第一个吃到奥特莱斯螃蟹的人。到2006年,奥特莱斯开始在全国雨后春笋般盛行开来,经过10多年的发展,据统计,直到2018年,奥特莱斯在中国的总数已经达到了400多家。

在中国,奥特莱斯生逢其时,却又生不逢时

说奥特莱斯生逢其时,是因为奥特莱斯引入中国的时间,正是中国房地产商品化改革启动,房地产即将进入高速发展的前夕,奥特莱斯作为一种地处城郊部的大型商业零售业态,对土地面积的需求量极大,而中国城市在发展初期,对这种大型商业项目的带动效应也抱着极大的期待值,两者一拍即合。

随着房地产市场的不断发展,城市范围越来越大,曾经的郊区慢慢变成了城区,原来奥特莱斯所处的地块不断升值,仅在土地升值这一块,奥特莱斯就已经成为最大的赢家。

说奥特莱斯生不逢时,是因为奥特莱斯在进入中国的这段时间,正是中国互联网高速发展的时期,而互联网带来了电子商务的发展,使得人们的购物习惯,出现了翻天覆地的改变,人们开始慢慢习惯于网上购物。而奥特莱斯,则需要人人驾车前往郊区购物,这种购物的习惯还没有形成,就已经被网上购物所取代,由此对奥特莱斯带来的打击是致命的,电子商务,网上购物,自然成为了奥特莱斯的"天敌"。

奥特莱斯在中国,终于长成了"怪胎"

正是基于上述两个原因,奥特莱斯一来到中国的土地上,就开始无所适从。在房地产高速发展的背景下,拿下大幅的土地开发建设商业体,按商业地产项目的模式来运作,成为奥特莱斯在中国的一种"异体",而真正能够把奥特莱斯作为大型商业零售业态来经营的,却少之又少。

为什么会出现这样的情况?因为,在房地产大发展的背景下,土地增值空间巨大,只要拿下土地,就算不开发不经营,也能够稳赚,如果能够开发出商业体,整个项目就可以通过银行贷款、物业抵押等多种方式获取资金,总体来说,从房地产开发的角度来做项目,就要容易得多。

而在互联网电商的攻击下,如果要真正在城郊结合部,以商业零售业态模式来运作成功一个奥特莱斯,其难度要比想象中大得多。衡量的结果,很多开发商、运营商开始放弃"纯正血统"的奥特莱斯,选择了以房地产开发模式来运作奥特莱斯项目。

还有一部分开发商、运营商则将两者结合起来,一边做商业地产开发、一边做奥特莱斯品牌折扣中心,定位不清,无法构成核心竞争力,直到今天,国内大部分奥特莱斯开发商依然以商业地产开发为主导。最后,奥特莱斯在中国就彻底变成了一个四不像的"怪胎"。

造成奥特莱斯现状的原因

笔者认为,奥特莱斯在中国的现状,主要原因除了房地产大发展跟互联网电商降维打击外,还有来自两个方面的主要原因,即行业共性问题和项目个性化问题。

01 行业共性问题

奥特莱斯是个舶来品,在中国没有生存发展的历史积淀,对于这种新兴业态,国内消费者的认知度不高,且缺乏消费习惯;

在源生地,奥特莱斯的目标消费群体是一个数量庞大的中产阶级阶层,作为发展中国家的中国,这个阶层的形成尚需时日。

中国中高端消费市场正处在高速发展阶段,为了保有品牌价值,大部分国际一线品牌都不愿意将中国的奥特莱斯作为销售终端,从而导致直营店少、名品折扣面窄、折扣率低、货源不充足、经营成本高等诸多问题;

消费文化问题,一是国人刚从温饱阶段过来,对于"品牌"的价值观还在形成阶段;二是,中国人特有的"面子"文化,成为制约奥特莱斯发展的隐形杀手,亦即:"富人的面子比折扣重要,折扣比面子重要的都是穷人",而介于富人与穷人之间的中产,则成为"尴尬"目标人群。

02 项目个性化问题

项目的硬件问题。比方说项目选址、交通条件、购物环境等,达不到项目良性发展的需求;

奥特莱斯的专业经营管理人才缺乏,导致项目总体运作中的招商、经营或管理水平等问题;

入驻商家的总体实力和经营能力问题。这里面既有整个业态存在的制约因素,也有企业自身问题造成的要素缺失;

奥特莱斯的定位问题。也就是把奥特莱斯作为商业地产项目来开发,还是作为"纯正血统"的商业零售业态来经营。基于奥莱需要大面积土地的特性,开发商将其作为一种土地储备的手段,至于奥特莱斯能否做好,倒成了无关紧要的事情。

结语

来自《奥莱视界》数据显示,全国历年新增奥特莱斯项目的存活率不足20%,尽管奥特莱斯在中国已经达到400多家,但TOP20的市场占有率却超过全国总数的50%以上,由此可见,两极分化的态势异常明显。目前,奥特莱斯第一梯队中,主要有百联、燕莎、佛罗伦萨小镇等,此外,还有沈阳兴隆、成都时代、重庆砂之船等,市场表现不俗,而绝大部分,要么"挂羊头卖狗肉",要么就直接做成了"怪胎",真正属于有品牌、有影响的纯正奥特莱斯屈指可数。

奥特莱斯在中国已经走过了16个年头,当我们再来回顾奥特莱斯这些年的发展,不难发现,尽管奥特莱斯遍地开花,但是在众多商业业态,如购物中心、百货商店、大型零售连锁、商业街等诸多模式中,从来不觉得奥特莱斯是身边不可缺少的存在。"可有可无"使得奥特莱斯成为商业零售领域的"鸡肋",远嫁中国的奥特莱斯,似乎一直水土不服,在互联网电商崛起的背景下,出生在城市边缘地带的奥特莱斯,最终宿命是走向零售商业的边缘。

责任编辑:liangaoyang

相关文章推荐

黄瑜:从中小城市购物中心租金指数看商业地产市场发展

2019-11-10 3房网(来源:中指研究院)

大湾区9市商业地产图鉴 未来1年近200个购物中心开业

2019-10-12 3房网(来源:赢商网)

商业地产精选 | 全球80个购物中心研究分析&发展趋势!

2019-08-23 上海国际商业年会

2019年商业地产行业运行现状及竞争格局

2019-12-03 3房网(来源: 华经情报网)

以城市生态运营思路来创建购物中心可持续活力

2019-10-24 3房网(来源:联商网)

商业地产火不火 好不好吃很关键

2019-11-11 3房网(来源:今晚报)

大张拓苏州 尹山湖开全自营4万㎡购物中心

2019-12-03 3房网(来源: 大河报)

品牌商为什么需要赶快走进购物中心打卡?

2019-11-19 3房网(来源:联商网)

盒马建造首个购物中心 由传统百货改造而来

2019-12-02 3房网(来源:北京商报)

直播融入线下商业场景 水游城开启购物中心直播时代

2019-12-12 3房网(来源:联商网)

Copyright ©2019 北京中指宏远数据信息技术有限公司
Beijing Zhong Zhi Hong Yuan Data Information Technology Co.,Ltd 版权所有
违法和不良信息举报电话: 010-56318764 举报邮箱: jubao@fang.com