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如何靠“大规划”,“小织补”盘活商业项目?

来源:3房网(来源:联商网)    2019-09-12 09:52:39
【摘要】存量商业是中国商业的现状,是热点、是痛点、也是机会。

2019年,商业地产由“增量时代”的赛道,切换为“存量时代”。大浪淘沙、审时度势,商场的改造和运营管理成为盘活存量资产的关键。

01

商业项目改造需从原点开始思考

存量商业改造的目的一定是确保并提高市场占有率,而在改造之前,透过财务报表与kpi设定才能够制定准确的目标。

在做项目改造的决策前,一定要弄清楚改造要花多少费用?改造后能做出什么样的业绩?改造花的钱何时能够赚回来?改造的预算究竟要怎么投?改造这件事到底值不值得干!清晰得了解这些问题,才能回归原点思考,从而推进接下来的改造步步骤。

02

对症下药,存量商业改造的核心议题

存量商业改造的核心议题是先从市场环境分析研究、再到商品体系分析研究,从而推导出动线体系,构筑商业空间。

商品体系的改造概念可以列举一个生动形象的例子:餐厅推出的菜品更新

1.用更好的食材

2.同样的食材换个做法

3.更换不同的食材组合

4.更换不同的菜系

总结存量商业改造的大架构,每个步骤的改造程度,可以分别是优化、调整、变革后再造,甚至也可以只选择局部实施,其他步骤则维持,但必须由上而下得思考其中环环相扣的因果关系。

规划改造阶段从规划阶段到招商阶段再到商业空间阶段可分为:1.定位优化;2.分类优化;3.组合优化;4.对应概念的优化;5.动线优化;6.空间优化;7.品牌优化;8.厂商优化;9.商品优化

03

从业态战略展开存量商业改造

业种可以简单得定义为“商品的种类“,而业态则可以定义为”营运的方式“。业种是从单品到业种的各个等级,包括生活当中衣、食、住、行、育、乐相关的各项商品与服务。

而业态从批发到零售,有店铺到无店铺,固定式到流动式等,涵盖了各种各样的销售模式。例如:菜市场、社区超市、大卖场、精品超市、迷你超市等。

随着消费者的需求呈现多样化与个性化,业态的概念也兴起来,怎么买和怎么卖成为了关键。

在目前市场快速变动与饱和竞争的情况下,零售环境下存量商业改造提升最有效的方式就是在业态经营的框架下进行思考。业态经营谈的不是卖什么,而是谈怎么卖,因此,业态经营的概念要从对顾客生活形态的思考开始。

如何才能成为既有人气,也有卖气,更有利润的实体商业?这就需要我们玩转商品及要用商品让顾客好逛又好买。

商品自古以来都很常规,拉杆箱与包一起放,司空见惯,但是仔细思索,其实两者并没有什么本质的联系。可以假设消费者买箱包是为了旅行远足,那为什么不以旅行远足为主题,如“绿色新西兰之旅,”开设一个主题购物馆呢?可以把远足相关的一切商品,摆放在这个区域内,如箱包,登山鞋,防晒霜,墨镜……除了空间上的变化,还可以有时间上的变化。好逛的购物中心外表平平,但是内里是空间美学,是会讲故事的。

业态经营框架下的存量商业改造提升的对应策略包括:立地选项、经营规模、商圈战略、规划概念、商品结构、商品开发、商品价格、销售方式、服务机制、物业条件、店铺形象、贩促方式、顾客管理的应对策略,这是一套完整的策略体系。

04

存量改造操作流程中的关键成功因素

存量商业项目改造的过程中,外部的市场调查和内部的资源盘点是做足准备功课的必备,再进行对现有资源的重新配置,只有不断内省分析,才能找出痛点,深刻理解“盘整”所带来的价值,是我们每一位商业地产企业及个人当下对未来最好的准备。精准痛点,提出对策,有的放矢。

当然存量商业改造的项目案例中也存在不少失败的案例,这些失败常见的问题点有以下这些:定位不准确,规划出现问题,招商不给力,盲目引进大品牌却未必有效益,因为过度迷信形象上的提升反而导致竞争力下降,花了很多钱装修却依然没有竞争力,面对需要政府报批却选择退缩,缺乏对改造项目的专案管理能力。

优秀的项目改造案例值得深剖,这些失败的问题点也非常值得我们研究,找出关键痛点,解决关键问题,不要到最后人力、财力、物力都轰轰烈烈得投入了,但关键的问题却没有得到改善。

存量商业改造的成功因素不是一成不变的,它是一个完整的分析体系。从战略层面来说,正确的认知了解我们的问题点在哪里,正确的提出最有效益的解决方案。透过专案管理体系的落实去实现商品美学及空间美学。最后还要具备良好的运营能力,改得再好,也需要长治久安得运营管理。

在市场存量的状态下,购物中心将应对“去库存、优存量、强增量”三大难题,用模式创新力融合产品创造力,大部分商业项目的商业功能将被逐渐弱化,而基于强化社会功能的空间活用将被重视和挖掘。整合创新、注重调改;多重合作、致力精细化运营升级才是购物中心突围方向的探索。而对于百货来讲,改造升级、优化运营、创新企划等方式也顺利成章成为存量百货求生之道。

存量商业是中国商业的现状,是热点、是痛点、也是机会。存量商业的转型探索之路从未止息,未来,存量改造也必会增添新的方向。加得商业将持续致力于用专业创新推动行业发展,期待有更精彩的项目转型升级,为存量行业带来新的惊喜。

责任编辑:liangaoyang

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