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快时尚之后,购物中心下一个“黄金组合”是什么?

来源:3房网(来源:RET睿意德)    2019-10-30 10:04:16
【摘要】近两年,“快时尚”业绩下滑、撤店,消费者对快时尚品牌的态度也发生变化,引发购物中心对“快时尚”及其消费行为模式的再思考。 那么,快时尚落幕有哪些原因?购物中心继快时尚之后的下一个引流器会是什么?

十年前,快时尚品牌被购物中心争相引进,由几个快时尚品牌构成的区域,是当时购物中心的“黄金地段”。 

而近两年,“快时尚”业绩下滑、撤店,消费者对快时尚品牌的态度也发生变化,引发购物中心对“快时尚”及其消费行为模式的再思考。 那么,快时尚落幕有哪些原因?购物中心继快时尚之后的下一个引流器会是什么?

快时尚品牌表现低迷购物中心失去“黄金搭档” 2015年,快时尚品牌经营状况出现下滑。2017年,以 ZARA 和 H&M 首次关闭旗舰店为标志性事件,快时尚品牌的衰退至今仍是商业领域的热点话题。

聚合效应失灵,快时尚不再驱动客流

十年前,以“时间差”和“价值差”为主要竞争手段, ZARA 和 H&M 等头部快时尚品牌进入中国,为消费者提供了多样且相对平价的时尚服饰。

他们也成为了购物中心里的“黄金搭档”:占地面积几千平米的快时尚品牌,只要被安排在相邻位置,便能发挥聚合效应,成为购物中心的引流器。 

当下,这一聚合效应在购物中心明显减弱。由于快时尚品牌在一些一二线城市的门店已趋于饱和,快时尚品牌在一个场内的丰富度已难以引发和过去相当的销售增长,“黄金搭档”在购物中心失灵了。

快时尚在世界范围内进入了疲倦期

2018年,快时尚品牌的“衰退”加速:不仅头部品牌开店速率减半,Topshop、New Look、Forever 21 等更是撤出中国市场。 纵观全国购物中心,快时尚品牌的撤店大致有3种情况:租约到期不再续约、运营方提前终止合约,以及品牌方因经营不善主动撤出。 

在一二线城市,很多新增的购物中心内已不见快时尚品牌。对于品牌撤出留下的店面空置,购物中心通常引入中小餐饮、本土服饰品牌或体验业态来填充。 快时尚的衰退现象并不仅出现在中国。

受快时尚品牌的供应链及可持续发展问题,其在世界范围内的市场中也有遇冷现象,如 Forever 21在2019年于美国和日本关闭数百家门店,TopShop 在其英国本土市场也同样出现下滑现象等。

可以说,快时尚品牌在世界范围内进入了一个疲倦期,未能抓住消费者需求变化、数字化意识缺乏等因素,都导致其在竞争中失去优势。

快时尚十年发展没能适应商业环境的急剧变化 如果聚焦到购物中心视角,消费者在场内的行为、购物中心内容,以及空间价值等,都和十年前发生了巨大变化。总体来说,快时尚未能及时为购物中心的急剧变化做出调整。

“快”但疲劳,消费者对“时尚”的定义发生迁移

快时尚进入国内市场时,以高周转率和价格优势,为消费者创造了容易获取的时尚。十年后,以千禧一代为主力消费客群的今天,物质过剩使他们对快时尚提供的核心价值产生了疲劳,令人失望的质量更是使快时尚走下神坛的重要原因。

如果说快时尚在一二线城市已经不再新鲜,其在下沉市场的受欢迎度也同样没有想象中的高。

总体来说,快时尚在三四线城市中,价格优势不明显,而核心痛点则在于不符合当地人们对服饰消费习惯:以数百元的均价购买只穿一季的衣服,与下沉市场的生活方式相去甚远。 

然而,快时尚遇冷,不代表消费者停止了对时尚的追求,而是他们对时尚的看法和定义发生了迁移。 快时尚品牌沿用大牌设计,本质是利用了消费者对一线大牌设计的追捧,这背后显示出当时消费者对大牌的“朝圣”心态,而当下的年轻一代消费者,有着明显的“去圣化”心理。

物质的丰厚使他们在消费领域更倾向圈层文化和情感认同,因此,有个性和兴趣为底层支撑的消费内容受到追捧,其中一个例子就是国潮。 

诚然,国潮也是时尚,但与快时尚不同的是,其背后有传统文化和民族自豪感为支撑。近来,国潮品牌的增长势不可挡,充分体现了当下消费环境下时尚定义的再度更新。

“快”但低效,对购物中心坪效升级造成阻碍

快时尚品牌也在努力拓展消费人群,但总体而言,无论是推出新品牌,衍生产品支线,还是优化门店和做线上销售,都还未见明显的效果。

同时,现有的快时尚品牌大都占据购物中心的一层黄金位置,店面面积大,在存量时代,其对购物中心来坪效低,会对购物中心进行效率提升造成阻碍。 

除此之外,快时尚门聚焦于服饰零售,店场景过于单一,未能跟上此前零售跨界,或零售集合店的风潮。 当下购物中心的内容及空间演化的结果,是更加注重个性化体验,而非提供标品货物。因此,一些由于各种原因撤店的快时尚品牌,都被比之效率高、或体验更好的业态代替了。

从体验方面来说,快时尚门店为消费者提供的乐趣已经不够多;从门店数字化升级来看,其起步都比国际一线品牌或国内时尚品牌晚,没有及时跟上国内商业环境的变化。

快时尚之后购物中心的下一个引流器是什么?ZARA 和 H&M “黄金搭档”落幕后,下一个能掀起购物中心人流与消费浪潮的会是什么?购物中心中对此不断做出探索。我们可以依托现状,对购物中心未来的“引流器”做出几个假设——

假设一:“中国设计”或将时尚进行到底

中国国潮和国货的崛起过程,与上世纪60年代的日本设计逐渐走向强大的过程有类似之处。

众所周知,日本设计有着强烈的本土文化风格,并渗透于建筑、街道、商业等生活的方方面面,现已成为日本文化输出的一部分。

二战后,日本全国性设计团体,日本宣传美术协会(日宣美,Japan Advertising Artist Club)成立,在各方面引领国内设计风尚,经过十年发展到了顶峰,而当时其设计风格受西方国家影响还较多。

60年代,日本设计中心(NDC)成立,吸纳各界的杰出设计师,提倡“以人为本”,输出具有日本文化特色的设计。 当今,中国设计在文化自信得到大幅提升的情况下迎来了转折点,并开始走向世界。未来,当中国的设计产业日趋成熟,将是“国潮”真正渗透到商业场景的时候。

假设二:品牌更新,找到新的增长曲线

改革开放后的40年,外资企业在我国不乏几进几出的案例,也有不少在经历低迷之后重新找到了在国内经营诀窍的品牌。 顶级奢侈品牌在百年经营中也有陷入低谷的时期。在中国,奢侈品最近的一次低谷期约在2013年,各品牌经营也陷入瓶颈。

当时,GUCCI 更换设计理念,为其设计融入浓烈风格,新的设计师 Alessandro Michele 带领其走入了下一个巅峰。 因此,快时尚品牌找到新增长点的可能性也不应被排除,在时尚的轮回中,快时尚品牌在积蓄力量之后,或可创造新的价值。

假设三:“快”的概念向其他业态延伸

快时尚最初崛起的核心原因之一就是其高周转率带给消费者的时尚效率。存量时代,“快”的概念依然与效率有着重大联系。 当下,购物中心内公认的高效业态即是餐饮,餐饮也是最注重提效的业态。尤其是以新式茶饮为代表的中小餐饮,已成为购物中心客流和销售最密集的业态,对租金的贡献也最强。 快时尚店面撤出后,一部分购物中心选择以餐饮商户替代,是目前看来将坪效进行由低到高转换的有效方式。

假设四:新零售在购物中心全面崛起

目前,国内新零售概念衍生出不少贴合当下年轻人的消费需求的商业场所,如积极进行创新的实体书店、不断追求升级的家居业态等。 

书店+、时尚+ 等概念被提出,其本质是重组商业场景,为消费者提供融合的价值,也是做增量的一种体现。 在未来,有趣的新零售店面也有可能成为“下一个快时尚”,产生聚合效应,并吸引更多消费者。

快时尚式微,展现的是一个商业时代的退场。快时尚的“快”已无法适应消费环境的需求,也与购物中心所追求的效率不符。

加速变化的中国商业环境下,能紧跟新一代消费者的内容才是长久的经营法则。

您对快时尚衰退有什么看法?快时尚过后,您认为购物中心的下一个强引流业态会是什么?欢迎留言与我们分享。

责任编辑:xujing.bj

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