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最全解析:怎样做好商业地产项目定位?

来源:3房网(来源:飙马商业地产)    2020-01-07 15:14:21
【摘要】目前业界和理论界对商业地产的实际理论研究十分欠缺,大多数开发商都属于摸着石头过河,逐步摸索出商业地产正确的开发方法来,在经历了失败之后,也越来重视前期定位、招商、后期经营管理。本文期望总结出来的一套商业定位方法,并把它系统化,理论化,期望抛砖引玉,引起商业地产策划人与开发商的注意,达到提高目前商业地

近年来,随着国家对房地产市场的调控以及住宅市场越来越激烈的竞争,房地产行业的资本大量涌入商业地产领域。在商业地产飞速发展的同时,也暴露出很多问题,如空置率高、同质化现象严重等。造成这些问题的主要原因之一是因为缺乏准确的项目定位。

对于商业地产项目开发而言,定位起着方向性和纲领性的作用,影响了整个商业地产项目的发展方向和前景。

本文,飙马商业地产首先结合商业地产行业特征,对商业地产定位与住宅定位进行了比较分析,并分析商业地产项目定位存在的若干问题,又提出了应对的策略,然后构架商业地产前期定位的理论框架,为商业地产在前期论证中指出了论证的方法和步骤,以期望增加商业地产开发的科学性。

商业地产项目定位特点

1、商业地产特点。

商业地产有三个特点:一是开发模式先招商后开发;二是融资模式以非银行贷款为主;三是运营模式以出租为主。

2、商业地产定位与住宅定位的不同点。

对象不同

住宅针对的对象是有住房需求的客户或是投资客户,不管是自住还是投资,然而最终是满足人们的住房需求。而商业地产却不一样,它是以商业管理和运营为目的,满足的是两个层次的客户,一是购买商铺的投资客户或是自营客户,二是最后的经营商家,因此商业地产在考虑客户需求时,必须要两方面兼顾。

复杂程度不同

商业地产的复杂程度远比住宅的复杂程度高,它涉及各个方方面面,商业地产是一个复合型的产业,不是房地产行业,也不是商业行业,它包括地产、商业、投资、金融等,相对住宅来说,非常复杂。

参与方不同

居住房地产的参与方一般有:开发商、代理或顾问公司(可不参与)、建筑施工单位、设计公司、住户;而商业地产的参与方相对就较多:包括开发商、商业地产顾问公司、投资机构(包括银行、海外投资者等)、商铺购买者、经营者、消费者等。相比较住宅而言,在商业地产前期定位等问题上,顾问公司的作用发挥得更大,而且一般地,顾问公司在招商方面有比较多的经验和资源。

客户状况不同

住宅一般面对两类客户:一是投资客户、二是自住客户;而商业地产的客户状况有三重客户:一是商业房产的直接购买者—产权拥有者,一是房产的承租者,一是承租者一一商业经营者的终端客户,甚至还有专门负责后期商业经营管理的团队或公司。商业地产的开发商的目标客户是专业零售商家与专业管理团队。

建设目的不同

住宅建设的最终目的是为了满足人们的居住需求,开发商一般是全部销售,实现利润。而商业地产的最终目的招商与运营的成功,开发商一般是长期持有商业地产,靠稳定的租金赢得现金。

3、商业地产定位与住宅定位的相似点。

都基于市场为出发点

不管商业地产还是居住房地产,其出发点都是市场,住房购买者是市场的一部分,商家、商业地产购买者、最终消费者同样也是市场的一部分,因此,两者在做定位研究时,都需要研究市场,对市场进行细分,选择细分市场,区别在于细分工具不同而已。

项目定位用的方法与理论相似

我们都知道定位不仅仅应用于房地产业,而且刚开始是研究快速消费品的市场规律而逐步发展而成的理论,后来定位理论的已经不再局限于快速消费品,也研究房地产这样的大宗商品,并获得了成功。在这一点,商业地产与普通房地产存在共性。

商业地产项目定位

存在的问题及应对策略

1、商业地产项目定位存在的问题。

市场定位概念理解的偏差

商业房地产的市场定位是对企业产品和后期经营做出的系统规划,而在目前我国商业房地产开发中,开发企业经常将市场定位的工作重点放在市场营销和推广方面,片面强调“概念式定位”,缺乏市场定位的系统工作,忽视前期市场调查的重要性和决定性,基于这种前提的市场定位很难发挥其应有的作用,也不能对以后的商业房地产项目的运行和发展趋势做出正确的规划和预测,而这种“虚、空、媒体化”的工具概念定位方式已经影响到了房地产的健康、规范发展。

市场定位方式不成熟

市场定位方案过于宽泛、模糊,大都没有系统的产品和经营规划,在营销过程中被动跟随潮流,难以起到实际意义上的指导作用,体现市场需求层次的多样性;同时为了协调项目自身特性和客观环境的关系,最大的发挥其竞争能力,需要确定与竞争者的差异和优越之处,但如果市场定位不突出、不鲜明就等于没有进行市场定位,反而加剧了项目经营风险;此外,房地产的市场供给具有滞后性,因此商业地产的市场定位需要确定潜在的消费群体,以满足房地产项目的长期正常运行,而目前许多企业盲目强调现有市场,缺乏自身战略发展规划,其得后期开发缺乏竞争力,最终失去市场。

目标需求不明确

市场前期调查的不全面,区域经济、环境分析的偏差,对目标群体需求动态变化的不敏感以及对企业自身实力的错误估计都会导致对市场定位的目标客户选择发生错位,偏离社会的实际消费趋势和消费能力,从而不能形成有效的客户群体和有效供给。

缺少商业地产经营模式的经验

在当前的商业房地产开发企业中,相当部分的开发企业是由住宅开发企业转行而来,在市场定位中经常延续住宅开发的市场定位模式,对商业房地产经营的特殊规律考虑较少,最为重要的是开发商对商业经营规律理解不全面,对商业经营所需要的地段、人流、业态分布、产品特殊性等要素把握不强,导致预期的招商效果难以达到,后期经营产生问题,造成了商业网点布局结构性、地域性的不合理,出现了影响交通、破坏环境等一系列问题。

2、针对问题的应对策略。

完善商业地产项目定位的相关理论研究

商业地产在我国虽然已取得了明显的成果,但至今仍处于发展阶段,对于此类土地的市场定位缺乏系统的理论指导和完善的操作过程,与发达国家的总体水平仍有差距,跳出套用住宅开发模式定位商业地产,对它的商业经营和房地产特性进行综合考虑,把握运行规律才能使我国的商业地产定位发展成为成熟的市场模式。

明确商业地产项目定位方式,提高定位的科学性

目前针对我国商业房地产开发,企业通常将市场定位的重点放在市场营销和推广方面,采取大量“虚、空、媒体化”的概念定位来代替市场定位的系统工作,没能科学的为商业地产项目的运行和发展趋势做出规划和预测。因此,在进行市场定位时,企业应综合考虑市场动态,重视前期的市场调研工作,合理细分市场层次,准确定位消费者需求,从而集中企业自身资源优势开发出优质产品。

规范行业管理,保持市场竞争优势

由于我国商业地产市场发展速度迅猛,市场需求增长较快,行业主体人员的专业化程度仍有待提高。当商业地产市场呈现繁荣景气的时候,门槛较低的行业水平仍能保持较高的市场发展,企业管理方式和经营理念的偏差也不会明显的凸现危害性,可当市场出现回落趋于平稳的状态时,专业的行业队伍才能够保证地产市场的竞争优势,避免由于自身的不足而引起的市场错位现象。

重视产品品牌,制定企业发展战略

商业地产的品牌营销策略已经深入人心,品牌竞争也成为了地产商的重要实施手段,突出健康生态、度假休闲等特色都体现了企业的品牌价值,增加了商业地产的文化氛围;因此,注重产品的品牌效应,打造良好的企业形象是吸引消费群体的重要方式。同时,企业也应当制定长远的发展战略规划,结合自身的优势资源,呈现企业发展的多元化特征。

构建商业地产项目定位基本框架

1、商业地产定位的方法论。

商业地产项目具有的以下特点,更决定了其定位的重要性与复杂性。第一,商业地产最本质功能是商,房产只是从事商业功能的一个载体。第二,商业地产具有三重客户。一是商业地产的直接购买者—产权拥有者,一是商业地产的承租者,一是承租者—商业经营者的终端客户。产权拥有者、使用者、商业业态的终端用户组成了商业地产的利益链。终端用户的数量与质量决定了商业房产使用者的经营业绩,商业房产使用者的经营业绩好坏决定了商业房产产权拥有者的资金回报率与稳定性,我们在进行商业地产定位时,应采用倒推的方法。即在综合考虑市场竞争态势的情况下,先进行商业业态终端客户的定位,由终端客户的定位决定商业的定位与布局,由商业的定位与布局决定商业房产的定位。另外,使用者的经营业绩与终端用户的市场反应在时间上有一定的滞后性,在进行商业房产的定位时,要有一定的前瞻性。

2、商业地产项目的市场定位。

如何进行商业选址

前选址更多要靠经验,这就是零售人员、物管人员与开发设计人员智慧的综合,绝大部分是经验的积累。在选址上,无论如何不能一次确定,有时间的话,一年的时段,最好在黄金季节、非黄金季节,一天的时间,中午、晚上都看看。还有一点非常重要,看政府规划,到任何一个城市,先了解当地城市规划,城市发展方向。暂时人不多不要紧,预计几年后会怎么样。一个十几万平的购物中心要靠十多万人来支持,如果目前至多有一万人,可是仍然能够做,那是因为购物中心一般至少要两年以后才开业,而政府学校等配套跟上,新居住区建设不断,购物中心上马,就会促使更多人入住,形成人气商气。虽说商业地产选址没有教科书,没有一定的模式,但是我们仍然能借鉴国外的一些先进经验,遵循一些规律的步骤有助于形成科学结论。

超市—商圈特征

a、超市商圈较百货店、高级专卖店偏小,商圈人口前者一般在7-12万,后者要求在30-100万。

b、一般情况看,位于都市中心的超市商圈要大大小于位于城郊超市的商圈。

c、超市规模越大,商圈范围也越大,反则越小。

d、顾客购物出行方式越现代化,商圈范围越大,反则越小。

e、顾客购买的频度越高,商圈范围越小,反则越大。

超市选址要求

超级市场选址:

a、2500-5000平米规模的应选址在较大规模的居民区中开店,居民支撑数为5-10万人。

b、6000-10000平米及以上的超大型综合超市,一般选址在城市边缘的城乡结合部,5-10公里内有10-20万居民的地区。

c、停车场面积要求与营业面积比例至少在1:1。

d、避免与同类型的大型综合超市开设的距离太近,否则会造成恶性竞争,至少相距5公里以上。

仓储式超市选址:

a、选址的重点是土地与租金的价格和便利的交通条件。

b、选址在远离市中心的城乡结合部,地价低租金低,开辟大型停车场更容易。

c、其交通条件的高速性、辐射性、枢纽性使其商圈范围可远达半径50公里。

d、保持与量贩式超市的一定距离,因为二者的目标顾客不同。

便利店的模式及业态创新

便利店产生和发展的市场基础条件的不同形成了三种典型的便利店模式。下面以亚洲、美国、欧洲便利店为例加以说明:

a、亚洲城市便利店—出现在超市业态成长时期。以传统便利店为代表。这类便利店只在一个小的商圈范围内采取长时间营业,开架售货方式以销售日常生活的必需品来满足目标消费群的需要。

b、美国城市型便利店—出现在超市业态成熟时期属于食品、快餐、烧烤型便利店,以美国的肯德基为代表,这类便利店营业面积在93-300平米,拥有停放5-15辆汽车的停车场,保持有适当的库存,并为顾客提供汽车加油服务。

c、欧洲社区型便利店。

以法国倍顺(BeatriCe)为代表,这类模式是新鲜食品超市的浓缩版,在经营内容上增加了快餐和服务性项目。便利店不是超市的浓缩版,在业态上有创新。

a)、改变了消费者与零售商在流通过程中的功能分担关系。这种功能分担关系表现为零售商为消费者所负担的流通功能越多,消费者为购买流通服务支付的费用就越高。

b)、拥有支撑零售业态正常开展的先进、快捷的商品供给系统。衡量零售业态创新性的标志之一,是该业态构建的商品供给系统的活动能否保障其卖场经营的需要。标准便利店卖场大约在100平米,但其经营的商品却多达3000个品种,品均每3.3平米陈列的商品品种达100多个,是标准超市的3倍,加之便利店一般不设专用仓库,只配置一个临时储货间,并采取连锁经营,便利连锁公司建立先进的物流配送系统是支撑便利店高水平运营的关键。

c)、组织构造的模式具有现代流通组织的特征。便利店以连锁形式聚集资源,即一般选择特许加盟方式开展经营,众多加盟店在总部的统一领导下开展经营活动,节约了流通成本,实现了连锁资源的有效共享。

3、商业地产项目的客户定位。

商铺购买目标客户定位

据国外成熟经验,商业地产出售会带来很多不必要的麻烦,后期的商业管理会存在较大的困难,商业业态很有可能变得混乱,这方面巨库就是个失败的案例,出售室内产权式商铺,销售成功了,而最后的经营却无法进行下去,目前正处于一个痛苦的大调整状态中,然而一个商业死掉以后,要想再活是一件非常困难的事情。所以一般飙马商业地产认为只租不售,牢牢地掌握招商经营权才会带来商业的最后成功。但是由于中国的国情毕竟和发达国家不太一样,商业地产的开发商一般没有足够的资金来支持长期持有商业,因此根据现有状况,采取租售结合的方法来解决当前的问题。这样一般来说开发商会拿出少量的面积较小的商铺对外出售,以获得资金的回笼。对于这样的比较少量的相对小面积商铺,事实上,我们在进行市场调查和商家访谈的时候,我们就已经找到了目标客户群体,所要做的事情只是把这类商铺购买者详细描述下来,由核心客户与重点客户两个方面描述,描述的界定范围有:购买者的年龄、以前的经营购买商铺的情况,所属商圈范围,购买目的等等。

商铺租赁目标客户定位

与住宅不同,商铺租赁者客户定位需要在定位之处,与不同的商家接触,相互了解双方的需求,在统一的项目主题下,针对租赁者的要求作出调整。对于租赁客户定位,笔者认为可以通过这么几个步骤:

步骤一:对核心商圈范围内的现有商铺和即将开业的商铺进行调查,确定现有的商铺租赁者结构;

步骤二:根据现有情况,假定一个商业的业态大致定位;

步骤三:根据业态定位,试探性地寻找商家,相互接触,了解商家的要求;

步骤四:如果此类商家的要求在统一的项目主题下能够满足,并且数量足够支持,那么这类商家既是我们的商铺租赁目标客户,同时商业业态也得到了验证。具体的案例说明详见实证研究。

终端消费者客户定位

根据研究的商业地产项目划分出核心商圈、次级商圈、边缘商圈,界定该商业项目的级别,即属于邻里型商业、区域性商业、区域性商业、还是超区域性商业,对于每种级别的商业,其各个商圈的划分实际上是不同的,根据确定后的商圈划分,终端消费者的定位主要是在核心商圈范围内的客户。因此我们重点研究的是该范围内的消费者的特点,如年龄构成、职业、收入水平、消费能力、消费习惯、人口数量等因素进行细分,结合该区域内现有商业业态状况,以及该区域内的消费者访谈结果,确定商业业态的同时,验证假定的某细分消费群体人口数量足够支持该商业项目,那么,这个细分消费群体就可以定位成我们最终的终端消费者。

为了使定位更加明确化,尚需要从不同角度对目标客户进行具体的界定:

1)身份识别。目标客户的可能取向及其占的比例。

2)区域识别。目前客户存在的区域以及该区域的消费习惯和商业规模、气氛。

3)购买力识别。可机动支配款项的来源、时间、地点及其比例数额。

4)购买目的识别。购买目的是为了投资、自经营、炒卖,还是转租,目的不同,要求也不同。

4、商业地产项目的主题定位。

在日趋饱和的房地产市场,一个项目要想在短期内被广泛认知,主题定位是关键。商业地产的主题定位(以商业裙楼为例)需要注意以下几个方面:

地理位置

商业地产最重要的因素就是人流和物流。这两个要素具备了,项目就成功了一半。如果地处繁华的商业地段,拥有良好的商业气氛,项目本身的商业价值较高,则在商业定位上的选择范围较广,可以是以大型的商场为主的商业形态,规模较大。若该片区不具备商业气氛,定位上应是以满足居民的基本生活需要为主。

周边配套

要根据小区自身和周边(以1000米作为考察范围)物业的配套情况综合考虑采用何种最佳的商业形态,以免同附近商业形成近距离竞争。一般以小型商铺为主。

地产自身规模

若地产自身的规模较大,可以考虑统一规划成大规模的主题式、仓储式商业形态。例如沃尔玛都选在集中规模的小区内;反之,应以随意性的小店面为主。

辐射范围内的人流量

商业形态的确定,很大程度上依赖于以该项目为中心的辐射范围内(以500米作为考察范围)的人流量,并以此决定超市或商业中心的规模大小。

项目定位档次

如果住宅定位较高,相应的商业裙楼也要提高档次。万科金色家园的商业裙楼的消费档次与住宅一样都中高收入的白领阶层;而拥有一般消费群体的士多店则集中在普通档次的物业中。

业主的消费取向

可以把选择商家的主动权掌握在业主手中,让业主择优选择自己最满意的商家,形成良好的商业氛围,最大程度上满足业主的需要。

物业自身类型

物业定位是商住两用楼,则裙楼的商业形态选择应保证住宅居民的日常生活需求;若为高尚写字楼,裙楼可以设商场、娱乐设施、酒店等以服务为主的商业形态。众多的酒楼、娱乐场所包围写字楼就是这个原因。

5、商业地产项目的产品定位。

商业规模

商业地产在国际上有个理论,10万平米以内叫最佳规模,但英美、澳大利亚,他们的人口比较少,10万平米是他们的上限。按照中国的国隋和快速发展的态势,飙马商业地产认为15万平米是最佳的上限。规模与效益连在一起,不是越大越好,规模一大,比较效益就下降了。规模越大,租金越低。15万平米的商业,至少要5家不同业态的主力店,超过20家次主力店来组合。在中国,零售业态没有这么丰富,在发达资本主义国家有50万种商品,中国目前只有20万种商品。目前在中国,大主力店1万平以上的超市、建材店好找,但次主力店的发展相差太远,1000、2000平的次主力店极其难找。在欧洲,有一个糖果的连锁店,每一个店就几百平方米,但是在一个购物中心里可以开4、5个店,每个门口开一个。小小的糖果,一个店可以有上千种类的糖果,什么口味都有,卖糖果卖出了世界级的连锁品牌,每年20多亿欧元销售额。类似这种有特色的次主力店,中国现在很少。所以,规模上不宜过大。

以北京为例,人口较多,政府在东、西、南、北规划了四个几十万平的商场,到现在第一个规划的春天Mall已经死掉,58万平米,根本不符合市场规律,政府被迫修改规划,修改到20万平米的规模。因此,规模要求最佳,不能求最大,要求比较效益。租金高,回报率高,才是最佳。

商业地产功能定位

为了满足目标商铺购买者、商铺经营者以及最终消费者的需求,确定所建商业房产所要提供的功能。功能定位是满足目标客户需求的最基本方面,只有房产具有了目标商家和消费者所需要的功能,这种需求才有可能得到满足,因为没有功能,顾客的需求当然不能满足,有了功能,由于顾客对档次要求不同,所以功能有了,不一定能满足目标商家的需求。但是功能定位还是要求准确与周到,一定要从消费者和商家的角度出发,不仅要发现他们的现实需求,还要挖掘潜在需求,在满足现实需求的基础上,尽量满足潜在需求,如此目标商家和消费者的满意度会大大提高。功能定位并非是仅仅看看某些书籍,借鉴一下国外案例就能解决问题的,它的依据在于对市场的把握,对于核心商圈的最终消费者的掌控。商业地产的功能定位较为复杂,如是定位在休闲、娱乐为主,是集旅游、体验消费、购物为主呢,还是仅仅满足单一购物功能。这些需要市场调查数据支持和显示。在实证研究中将结合实例进行论证。以裙楼商业物业来说,不外乎考虑是:补缺型还是主驱型。即或是作为主楼功能的补充,为主楼的业主服务—补缺型;或是作为一个引力源,在它的周围形成一个强大的磁强,从而带动主楼的租售—主驱型。目前商业裙楼以补缺型为主。如商住两用的裙楼,常常做成超市或是餐饮店或是会所,优先弥补物业自身配套和周边配套的空缺或是不足,为住宅的销售服务,成为提升楼盘附加值的卖点。而主驱型的裙楼,常常做成专业市场,展览中心或是主题商铺,吸引投资者的进入、聚集人气财气,造成联动效应,住宅部分销售自然水到渠成。

本文就商业地产市场定位、客户定位、主题定位、产品定位作了些基础性的研究,提出了商业地产项目定位的程序,并建立了项目定位基本框架,通过分析来确定项目的市场、客户、主题、产品定位。除此方法,飙马商业地产认为,商业地产项目是一个“点”,所在商圈是“群”、项目所在城市甚至更大的地区是“域”,“点一群一域”之间是一个优势互动、相互提升的关系。可以根据“点一群一域”之间的优势互动来进行项目的定位研究。

结语

目前业界和理论界对商业地产的实际理论研究十分欠缺,大多数开发商都属于摸着石头过河,逐步摸索出商业地产正确的开发方法来,在经历了失败之后,也越来重视前期定位、招商、后期经营管理。本文期望总结出来的一套商业定位方法,并把它系统化,理论化,期望抛砖引玉,引起商业地产策划人与开发商的注意,达到提高目前商业地产前期定位水平的目的。本文分析了商业地产项目定位存在的问题,并给出了相应的解决策略。本文首次将商业地产项目定位上升到理论高度,并归纳出商业地产项目定位的一套切实可行的操作模式,为商业地产项目定位起到了指导作用;为商业地产项目定位指明了工作方向;进而避免开发商为了快速回笼资金,不顾商业定位,而采取的一些目光短浅的行为。总的来说,对商业地产项目定位应该加以高度认识,以期获得科学的商业地产开发模式与方法,可以避免出现大的失误。

责任编辑:gaofei-bj

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