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绿城:从特长生到优等生的炼成之路

来源:3房网    2020-01-07 15:39:28
【摘要】2019年3月20日,在全年业绩发布前夕,绿城开了一场小范围的媒体沟通会。现任董事会主席张亚东梳理了绿城的三年规划(2019-2021),并抛出了一个有意思的观点:“以前的绿城,是房地产行业里一个特长生,但特长生,也有另外一层意思:有短项、有偏科。”

2019年3月20日,在全年业绩发布前夕,绿城开了一场小范围的媒体沟通会。现任董事会主席张亚东梳理了绿城的三年规划(2019-2021),并抛出了一个有意思的观点:“以前的绿城,是房地产行业里一个特长生,但特长生,也有另外一层意思:有短项、有偏科。”众所周知,在业内绿城以品质、产品作为特长,作为立身之本。这一年,绿城在特长上坚守、弱项上补齐,坚持“品质为先,兼顾其他”,逐步成长为“既有特长又全方位发展的优等生”。

图:绿城2019大事记

绿城:从特长生到优等生的炼成之路

一、提前达成2019全年销售目标,正式迈入2000亿阵营

2019年对于绿城来说并非一帆风顺,年初绿城中国曾将本年度销售目标锁定为1800亿元,预计上半年完成30%,下半年完成70%。如此三七分的目标切割,给下半年带来不小的压力。半年度业绩公布之时,绿城半年度销售额743亿元,完成全年销售额41%,即便超额完成了上半年预期指标,仍有不少声音质疑绿城能否顺利完成全年业绩目标。为缓解供货不足的情况,绿城2019年开启全周期拿地,同时大刀阔斧进行内部革新,并且引入跟投制度,大大提高了管理效率,使得绿城“后来居上”顺利拿下全年销售目标,截至12月29日,绿城中国实现合同销售金额2003.8亿元,达成全年2000亿元的冲刺目标。绿城正式迈入2000亿阵营。

从城市能级来看,一二线城市是销售贡献主力,贡献率高达69%。

图:2019年绿城各城市能级销售贡献情况

绿城:从特长生到优等生的炼成之路

数据来源:CREIS中指数据,fdc.fang.com

从重点城市来看,杭州仍是绿城销售的主战场,占比高达17.5%。这一年绿城在巩固大本营杭州的同时,持续加大周边线城市布局,宁波、温州、湖州、舟山等环杭城市均取得不错的销售业绩,浙江区域销售贡献超四成。

图:2019年绿城重点城市销售贡献情况

绿城:从特长生到优等生的炼成之路

数据来源:CREIS中指数据,fdc.fang.com

二、运营效率提升,短板逐渐补齐

2019年中期业绩发布,绿城给业界带来亮眼的表现。绿城上半年净利润达到16.5%,较上年增加了7.2个百分点,这还是在绿城销售均价下降的情况下取得的如此成绩,说明半年来绿城在成本管控、效能提升方面的努力卓有成效。

图:2015-2019上半年绿城净利润情况

绿城:从特长生到优等生的炼成之路

数据来源:绿城历年年报、中指研究院整理

这一年,绿城一直在做补齐短板的工作。为提高运营效率,绿城进一步加快了周转速度,要求拿地至开工4个月、拿地至开盘9个月、拿地至回正14个月,较此前的周转速度大大加快。同时对在岗员工人数的规模进行控制,要求实现增项目不增人,全年人工费用匹配业绩增长。过去半年时间,绿城的人效有很大的提升。人均在建面积从7665平方米/人,增加至8547平方米/人,增长11.8%。

三、全周期拿地,一二线供货充足

2019年绿城中国全力推进全周期拿地,进一步保障充足的土地储备,不断优化供货节奏。相比前两年的谨慎拿地、反周期拿地策略,2019年绿城为保障充足的供货量,开启了全周期拿地。截止2019年12月29日,绿城共拿下73宗土地,远高于前两年拿地数量。土地投资额约856亿元,新增货值超2000亿元,新增可售面积逾800万平方米。截至12月31日,绿城土储待售货值已超5000亿元,创历史新高。

近年来绿城非公开市场拓展能力明显加强,2019年非公开市场获取土地40宗,占比近50%,同比增长135%。其中收并购能力提升明显,完成了上海新湖明珠项目等重大收购项目落地。

图:2017-2019年绿城拿地宗数情况

绿城:从特长生到优等生的炼成之路

数据来源:绿城官方公告、中指研究院整理

在区域布局方面,绿城持续坚持“区域聚焦、城市深耕”战略,坚持“五大城市群+中心城市”的布局战略。从城市能级来看,新增土储地域近80%集中在杭州、苏州、合肥、郑州、西安等一二线核心城市。

图:2019年绿城新增土储建筑面积城市占比

绿城:从特长生到优等生的炼成之路

数据来源:CREIS中指数据,fdc.fang.com

与千亿房企相比,绿城新增土储城市线布局合理,地块优质,风险可控,凭借绿城在一二线城市的品牌影响力,未来去化可期。

图:2019年千亿房企各等级城市新增土储权益面积占比

绿城:从特长生到优等生的炼成之路

数据来源:CREIS中指数据,fdc.fang.com

四、“双11”+跟投,组织效能大幅提升

“变则通,通则达”,2019年初,绿城中国进一步优化公司的组织架构,集团层面的架构调整为“7+4”,在集团7大中心外,新成立4个事业部(特色房产事业部、小镇事业部、金融事业部、商管事业部),对相关业务进行统一管理和指导,以承接绿城中国发展战略;将原本的16家子公司整合缩减为11家,形成重、轻资产板块“8+3”的架构。同时打通营销体系,进行项目群营销,例如沁园售楼处也可以买翡翠城、买西溪雲庐的房子,营销体系的打通有望实现绿城人均效能的提升。上半年人均效能提升11.8%,“双控”(控人控费)成效显著。

图:绿城全新架构图

绿城:从特长生到优等生的炼成之路

2019年绿城首次提出采用跟投机制,这是绿城过去不曾有的。今年1月份首个短中长期全覆盖的激励机制《绿城中国共赢机制》正式推行,在员工原薪酬激励体系的基础上,新增项目跟投、股份激励等中长期激励举措,使员工利益与公司利益保持一致,助力公司提高运营效能。

五、聚焦中高端产品,持续发扬品质特长

顺应市场需求,绿城持续聚焦中高端产品。从最新出炉的千亿房企解析中可以看到,千亿房企抓住改善型需求释放机遇,加大中型户型产品的推售力度,90-140平米刚改、140-200平米改善型产品累计占比约74.2%,而在千亿房企行列中,绿城大户型中高端住宅产品占比较高,处于第一阵营。

图:千亿房企2019年重点项目各面积段销售额占比

绿城:从特长生到优等生的炼成之路

数据来源:CREIS中指数据,fdc.fang.com

品质是绿城的立身之本,也是绿城最大的特长。“产品即人品”是绿城人做事的准则,25年来,绿城从未停止对居住本质和健康生活方式的营造与追求,始终持续不懈地对产品研发与优化,并逐步形成了一套多维立体的产品谱系,包含8大产品系列,22个产品品类,22种产品风格,600余个美丽家园。

创新力是绿城发展的不竭动力,2018年底绿城专门设立了绿城建研中心,全力推动绿城“四化”——标准化、产业化、科技化、环保化建设,成立一周年以来,建研中心研究新材料、新工艺,推进产品创新课题13个;接待绿城同仁、行业专家1900人次,组织培训学习5场;持续完成11项产品标准化打样。

图:海绵城市样板、太阳能光伏幕墙打样

绿城:从特长生到优等生的炼成之路

绿城:从特长生到优等生的炼成之路

六、融资渠道多元化,融资成本优势显著

融资渠道多元化。2019上半年绿城通过CMBS、供应链ABS、公司债、永续中票等境内低息债,使得境内加权平均融资成本从2018年的5.46%,降低至4.87%。其中公司债发行5亿元,CMBS是15.92亿元,供应链ABS是39.53亿元,永续中票46亿元,共106.45亿元。

融资成本优势显著。2019年在融资环境严峻的背景下,借助大股东中交信用背书,绿城融资渠道依然保持通畅,2019年上半年,整体融资成本仅为5.4%,低于千亿代表企业融资成本均值0.5个百分点。

图:2019年上半年部分千亿房企综合融资成本情况

绿城:从特长生到优等生的炼成之路

七、布局未来,加大特色特质投入

未来五年,绿城将重点围绕重资产、轻资产和“绿城+”(房地产上下游产业链业务)三大板块进行布局,努力实现跨越式发展。

2019年轻资产业务发力迅猛,1-11月,绿城集团代建项目累计取得合同销售面积约466万平方米,合同销售金额约为人民币594亿元。代建规模在业内持续保持领先地位,未来,代建业务将会带来带来更多利润贡献。

投资拓展模式多样化,除了传统招拍挂之外,加大小镇类、TOD类、城市更新类投资比重。上半年,集团成功落地包括杭州龙坞茶镇在内的4个小镇项目,另有重点跟进的小镇项目30余个,计划年内实现武义温泉小镇、安徽蚌埠足球小镇等20个小镇项目落地;绿城TOD模式获多地政府认可,公司正重点跟进杭州、西安、哈尔滨、佛山等城市的TOD项目;同时积极推进城市更新项目落地,打造浙江省未来社区标杆。

图:绿城多元业务体系

绿城:从特长生到优等生的炼成之路

八、升级服务体系,打造智慧生活

“房子和生活,就如椟和珠。房子只是生活的容器,是‘椟’,而生活是那颗‘珠’。”绿城创始人宋卫平这样解释房子和生活的关系,他认为园区里最有价值和意义的部分应该是生活。二十五年来,绿城不遗余力地打造生活这颗“珠玉”,2019年,绿城又将生活服务体系升级为2.0,服务体系2.0完整地构建了绿城未来3-5年生活服务的发展方向,绿城将打造G-HOUSE、G-LINK、G-BOX、G-SPACE、G-CLUB,5个G的“心”服务产品,以此来提升绿城生活服务的价值。

图:绿城服务5G“心”服务体系

绿城:从特长生到优等生的炼成之路

25年的不竭付出也收获了家人的肯定,2019年中国指数研究院发布中国城市居民居住满意度调查报告,绿城中国以89.3分的总体满意度得分领跑行业,在所进驻的杭州、合肥、济南、宁波等12座城市拿下总体满意度第一。

小结:岁月不居,天道酬勤。2019年,是绿城迎接挑战、改革创新、拼搏奋进的一年。在这一年,绿城成功跨越了两个2000亿,全年销售额和新增货值均突破超2000亿元,财务运营保持稳健,品质品牌持续引领。绿城二十五载发展之路,始终以“真善致美”之心塑“六品绿城”之魂,从产品到服务,从美丽建筑到美好生活,绿城持续以品质为信仰,矢志不渝地做美好生活的开发者。

中国房地产TOP10研究组启动“2020中国房地产百强企业研究”,发掘行业中综合实力强、成长潜力大、经营稳健的优秀房地产企业群体,鼓励企业积极改进业务模式、高效整合发展资源,引领行业在新形势下实现持续、健康的成长。

责任编辑:wangxun.bj

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