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思考:商业地产如何向高品质转型?

来源:3房网(来源:网络)    2020-01-08 09:59:25
【摘要】受宏观经济运行及行业变革等内外部因素影响,2019年新建商业地产开发投资和销售面积均出现同比下降,使本来就已进入存量竞争的商业地产市场库存压力进一步加剧。经济结构的持续优化、新技术的迭代升级以及消费新趋势等共同作用下,商业地产行业的变革与调整步伐进一步加快。

高品质已经成为商业地产企业的共识,如何向高品质发展和转型,不同的企业有着不同的答案。

对于商业地产企业而言,2019年注定是不平凡的一年。

受宏观经济运行及行业变革等内外部因素影响,2019年新建商业地产开发投资和销售面积均出现同比下降,使本来就已进入存量竞争的商业地产市场库存压力进一步加剧。经济结构的持续优化、新技术的迭代升级以及消费新趋势等共同作用下,商业地产行业的变革与调整步伐进一步加快。

在扩张之路受阻下,高品质成为了商业地产行业的关键词:体验式消费、精细化运营、线上线下结合相继涌现;体验式场景建设、IP赋能商业、轻资产输出越来越成为诸多商业地产企业实现高品质的方式。

在变革中的2019年,哪家商业地产商真正实现向高品质的转型,消费者正在通过自己的选择给予我们答案。什么样才能称得上是高品质,如何才能成功迈进高品质时代仍然值得深思。

高品质的磐涅,企业自身的重塑

打铁还需自身硬,只追求数量和规模的扩张阶段已成为过去时,消费升级成为新的趋势,消费者立足于“真”而求实、求精与求雅,以达到合乎本我价值的实现。面对汹涌而至的商业地产新浪潮,谋求高品质转型的商业地产企业首先要做的,应该是重塑自身的发展理念、重新梳理自身的产品体系,实现磐涅和转变,进而在新的时代大潮中站稳脚跟。

客观而言,当下诸多商业地产企业更像是在形式上展现出重塑自身产品体系,提出的“IP结合”、“体验性消费”等只是形式上的缝缝补补,并未触及自身的大框架。因此消费者会常常感到这些商业地产品牌的项目质量波动幅度过大,进而无所适从。

当然,并非所有企业只是形式上的小修小补,已经有不少的企业实现了重塑和磐涅。

2019年,以世茂商业及主题娱乐为代表的商业地产就对自身的产品线进行了重新梳理。在过去,世茂商业及主题娱乐的业务产品线以传统方式、按照商业和写字楼类型进行划分;面对市场的变化,在增加了主题娱乐业务板块的同时,世茂商业及主题娱乐及时调整自身的产品线,提出了“4+2+M”的发展策略,将过去的商业与写字楼业务、连同新的产品业务进行符合时代及市场需求的整合。

“4”代表着4大商业板块,构成了世茂商业版图,包括零售物业、办公物业、服务式精装办公和长租公寓;“2”代表两大主题娱乐板块,包括自有IP主题娱乐和合作IP主题娱乐;“M”代表Mix&More,代表了世茂商业及主题娱乐永不止步、不断探索与创新的精神,致力于缔造独特的城市生活。

当然,未来高品质商业趋势变革不仅表现在产品线的梳理上,还同样落实到实际行动当中。近年来,根据自身全新的业务线,世茂商业及主题娱乐推出了诸多高品质的项目,以满足当下消费市场的变革需求。

2019年,世茂集团成功摘得珠海人工岛商务、酒店、商业、会展、综合交通枢纽、社会停车场用地。珠海项目作为一个综合性的项目,需要世茂从人的生活需求出发,通过对多种产品的组合创新,将定位规划、设计、品牌组合、团队、经营等要素进行非线性组合。

面对高品质变化的需要,世茂商业及主题娱乐利用港珠澳大桥交通枢纽及政策优势,整合多元业态,将其打造成集立体TOD、国际休闲、体验人居、景观地标、滨海交通、海底世界、绿色生态、空中商业于一体的超级综合体,这既是世茂进驻珠海的首次亮相,也是对自身Mix&More理念的践行。

从行业大角度来看,世茂商业及主题娱乐“4+2+M”发展策略的提出只是时代潮流趋势下的一个集中缩影。近年来,已经陆陆续续有企业顺应趋势进行变革,比如,万达商业地产更名为万达商管集团,将去地产化贯彻到底;宝龙地产分拆宝龙商业管理的股份,在香港联交所主板独立上市……这些变革或者更加精细和垂直化,或者更加扩展和延伸化,无一不透露出顺应市场变化和追求高品质的决心。

高品质的核心,消费者的信任

消费创造了商业,消费者的信任既是企业成功的基石,也是高品质最为本质的核心逻辑。不过由于经济的原因,在过去商业逻辑中人、货、场的三角关系,常常将消费者忽视。

伴随着消费市场不断升级和商业地产快速发展,面对电商冲击、新消费理念形成、跨界共享经济盛行、智能化快速应用等多种挑战和机遇,某种意义上,“场”逐渐失去重要性,“人”成为了三角关系中的核心。打造出更加适应消费需求的新理念、新模式、新业态,成为了企业日益关注的话题。

如何在当今赢得消费者的目光,如何获得消费者的信任,自然成为商业地产企业所要关心的核心问题,新时代也应该有新的思考和解决方案。在当下有些商业地产企业还在“术”的层面上思考品牌时,已有不少商业地产商形成了自身的“道”,值得广大同行借鉴。在这其中,2018年世茂商业及主题娱乐推出的“文化+、活力+、体验+、科技+”四大品牌计划就是一个不错的例子。

在2018年,世茂商业及主题娱乐意识到获得消费者的信任将是未来企业竞争的关键,基于此推出了四大品牌计划,从文化、活力、体验、科技四个角度塑造自身的品牌形象。自四大品牌计划提出后,世茂商业及主题娱乐便不断发力,将计划转化为实际,通过行动塑造着世茂在消费者心中的独特形象。

“文化+”品牌塑造上,世茂商业及主题娱乐在今年举办了「听·见城市Terminal30」世茂x喜马拉雅有声图书馆城市巡展和「三十而立」主题文化展,试图在不同历史背景与文化积淀的城市中,通过展开关于城市、关于30年的回忆和畅想,引发消费者的情感共鸣。

”活力+”品牌塑造上,世茂商业及主题娱乐从拓新与改造两大方面入手,通过对老旧项目进行存量改造升级,引领“世茂广场”产品迈入3.0时代,18年上海世茂广场重新开幕之后,19年南昌世茂广场、昆山世茂广场也都完成自身的华丽升级;成都世茂广场、厦门世茂广场作为筹备中的全新项目也同样将于2020年及2021年相继亮相。这些项目既是世茂商业肩负着城市发展理想的体现,也是为城市发展注入全新活力的典范。

“科技+”品牌塑造上,世茂商业及主题娱乐与中国联通达成5G战略签约,携手新华社新媒体中心,连同超高清视频制作技术协同中心(UPTC)、中国联通5G、BOE京东方在上海世茂广场实现了全球首次5G+8K超高清国庆盛典直播;与全球首家云端智能机器人运营公司达闼科技达成战略合作,积极探索以人工智能为代表的尖端科技对于城市发展和商业、写字楼等多业态的应用场景。

“体验+”品牌塑造上,世茂商业及主题娱乐打造自身品牌形象、提升消费者信任度的成绩更是突出而明显的:2019年消费者满意度调研中,上海世茂广场、济南世茂广场等购物中心总体满意度均达到了90%以上;2019年写字楼满意度调研中,成都世茂大厦、上海世茂大厦、北京世茂大厦为代表写字楼项目租户满意度均达到了95%以上。值得注意的是,在追求消费者及租户满意度不断提升的同时,世茂商业及主题娱乐更希望通过细致入微的服务实现极致满意,2019年的满意度调研中,给予满分评价的极致满意度均过半的的背后意味着世茂商业及主题娱乐精益求精的服务品质追求。

仔细观察不难发现,这四大品牌计划均戳中了当下消费者的痛点和商业地产的难点。“文化+”和“体验+”解决了诸多购物中心千篇一律的特点,从消费者的实际消费体验出发,提升了购物中心不一样的亮点。“活力+”和“科技+”则顺应当下时代潮流,从技术的角度增加购物中心内涵,展现出未来商业的更多可能性。

高品质的飞跃,城市生活的创造者

十年前,上海世博会“城市让生活更美好”的主题传遍了大街小巷,从科技到材料、从历史到现实,无一不昭示城市给予人类生活的重大影响。十年过去,伴随着中国城市化进程的不断前进,商业地产的再生值得探讨,在商业地产的下一个十年,中国将不可避免地迎来城市更新与存量改造。存量时代最大的特征就是不断的旧貌换新颜,同时由于开发成本的日益紧缩,购物中心雷同化明显,迫使企业要在有限的空间里,实现最大化的价值转化。

在存量时代什么称得上是高品质?就城市而言,高品质既是商业地产的外在呈现,又是其所能够代表的精神地标。如何建设高品质的商业地产建筑,一方面需要以高标准、现代化的要求对新的商业建筑进行设计规划,另一方面,对老旧项目的改造也同样是企业必须面对的重点。纵观当下中国商业地产行业,世茂商业及主题娱乐无疑走在了前列。

为承接《粤港澳大湾区发展规划纲要》中区域创新和产业高端化的发展命题,世茂立足于大湾区的现实和未来推出了世茂深港国际中心。世茂深港国际中心由伍兹贝格、贝诺、AECOM等世界知名设计单位操刀,整体设计充分结合龙岗区块的自然地貌,以“化山水之形式,造城市之灵魂”的设计概念为核心,将创新、科技、生态和人文相融合,完美地诠释了一个未来城市应该具备的基因和底蕴。同时,世茂深港国际中心结合多业态特征,将公共服务的城市共建与经营服务的商业形态相结合,承接港澳文化产业优势,以内容跨界与资源互补的整合式运营打造更有人文气息和温度的城市生活体验,带来更为丰富沉浸、互动开放的未来生活方式。

可以看出,世茂深港国际中心从理念到设计再到格局,以世界级的思考和实践,回应时代发展命题,智领深圳城市新一轮蜕变。它既塑造了大湾区发展前沿模式,又引领了湾区的未来发展,可谓构建未来城市生活的一个新范式。

在旧的项目改造上,世茂商业及主题娱乐也大刀阔斧地进行整改。18年9月28日,上海世茂广场重新开幕,上海世茂广场以全新独创的“剧院”设计理念,成功实现90%的招商替换率,迎来大批国际品牌旗舰店、首店的入驻。旧改完成一年多,上海世茂广场销售额和客流量节节攀升。在2019年国庆期间,上海世茂广场更是创下单日销售额和客流量新纪录,单日销售同比增长158%,有36家入驻店铺业绩突破历史最高纪录,耐克上海001、乐高、M豆巧克力世界等更是拿下品牌全球门店销售冠军。

世茂商业及主题娱乐用实际行动为行业树立了存量时代高品质的商业地产典范:一方面利用充分的资源优势,在有限的空间里,实现最大化的价值转化,创造了一个又一个的城市精神地标;另一方面让老旧项目实现旧貌换新颜,不仅提高了老旧项目的收益,又为城市带来了新生和活力,为人们不断创造高品质的生活。

结语

2019年已经过去,商业地产企业迎来了充满机会和挑战的2020年。高品质已经成为商业地产企业的共识,如何向高品质发展和转型,不同的企业有着不同的答案。

世茂商业及主题娱乐通过重塑自身的产品线提出“4+2+M”的发展策略、推出“文化+、活力+、体验+、科技+”四大品牌计划塑造自身品牌形象、大刀阔斧改造老旧项目和高标准、现代化规划新项目,已然走在了时代前列,赢得了消费者的信任,值得业内借鉴和研究。

责任编辑:gaofei-bj

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