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看脸时代 商业地产如何靠“颜值”大获全胜?

来源:3房网(来源:戴德梁行)    2020-01-21 09:30:58
【摘要】过去,商业地产招商以品牌为王。传统业态和品牌能为高租金回报带来保障。随着消费迭代更新,商业项目以场景体验为王,通过提升店面装饰、引入沉浸式消费体验,来满足消费者的多元化需求。笔者观察到消费者在变化,未来Z世代将主宰商业市场,把握住Z世代或是商业地产的制胜之道。

超洗脑的《燃烧吧,卡路里》是崛起的Z世代对“颜值至上”的强势表达。

Z世代即1995-2009年间出生的人,数据显示,2018年我国拥有2.6亿Z世代年轻人,所占总人口比例为19%,预计到2020年,这个比例将高达40%。Z世代成长于互联网、手机、电脑等科技产品高速发展的黄金年代,他们热衷于通过手机看世界,大众点评、小红书、抖音等都是他们的大本营,他们不仅重视自身颜值,也看重产品颜值,愿意为高颜值买单,到高颜值场所消费、拍照打卡。

商业地产应如何迎合人们的“爱美之心”,抓住颜值经济热潮,引入合适的业态及品牌,带动人流并创造持续运营能力?

有“颜”更要有“内涵”

过去,商业地产招商以品牌为王。传统业态和品牌能为高租金回报带来保障。随着消费迭代更新,商业项目以场景体验为王,通过提升店面装饰、引入沉浸式消费体验,来满足消费者的多元化需求。笔者观察到消费者在变化,未来Z世代将主宰商业市场,把握住Z世代或是商业地产的制胜之道。

开发商在招商时选择应如何招商,有颜值、有内涵的业态和品牌,来满足Z世代爱“精致”,爱种草、拔草的消费理念,才能保有持续竞争力。

目前有3种模式能实现商业品牌、业态的“颜值与内涵”兼并:

1、线上种草,线下消费。

搭乘互联网、社交媒体平台的顺风车,造就话题和销量的双赢。如THECOLORIST,通过线上种草数据的动态变化来不断调整品牌和陈列。

2、推陈出新。

传统品牌出新招“回春”,如广州老字号陶陶居,通过重构装潢、改良菜单、打造有记忆点的VI将年轻客群占比从3成大幅拉升至6成。

3、原创网红IP。

高颜值空间设计、持续创新的产品及“玩得转”的跨界营销,成为品牌的制胜法宝。如活用社交平台KOL、饥饿营销和跨界营销的喜茶。

大受欢迎的网红品牌和大玩跨界的新兴品牌一抓一大把,不论是颜值出色,还是O2O、KOL营销好手,或是商业领域创新专家,开发商在招商时需要擦亮眼,从多个维度评估品牌的租金贡献能力、人流带动能力和持续经营能力。

从建筑及空间看商业颜值

颜值及内容是品牌自我迭代升级、商场招商考量的维度,从建筑及空间出发,打造高颜值商业项目,成为提升竞争力的有效手段。

1、独具匠心的设计及装置。

在设计上匠心独运,以特色建筑外观及装置吸纳强劲人气,一跃成为旅游景点,甚至造成轰动的品牌效应,吸引消费者打卡、观光。例如:

人气打卡王HudsonYards:特色装置Vessel被称为纽约的埃菲尔铁塔,采用蜂巢设计理念,外加错综复杂的楼梯、台阶及平台,为人们观赏城市景观提供了全新视角。

东京DiverCity:引入集客力极强的高达IP,以“剧场式城市空间”为理念,为消费者提供购物、游玩、学习等多重消费体验,抓住年轻群体的心。

2、具备创意及艺术性的快闪店。

商业项目中愈发受欢迎的快闪店,一方面为多元化商业空间带来更多可能,在市场上引起话题与关注;一方面提升消费者体验感,在短时间内增强顾客粘度,为品牌带来高效的颜值展示成果。国际知名奢侈品牌LV、FENDI、CHANEL及YSL等,纷纷试水快闪店,加入大型装置、互动装置、限定风格等元素,向消费者传递了品牌价值。

3、空间氛围与设计。

除了有“颜”,还要注重商业空间的氛围与设计。如华侨城欢乐海岸O’Garden项目,通过品牌重塑、空间改造及动线改善等,达到消费氛围的提升,成功为欢乐海岸带来了理想的人流量。

结语

“颜控”时代,产品、品牌乃至店面的颜值固然重要,但面对竞争激烈的商业市场,品牌需迎合Z世代消费习惯,多在社交媒体下功夫、推出创新营销新点子外,也要注重产品创新与迭代,只有“内外兼修”,才能屹立不倒。开发商作为购物中心的运营者,也需要拔高商业空间及建筑的“颜值”,带动消费氛围,增强项目的竞争力。

责任编辑:gaofei-bj

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