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商业地产“疫”后重生宝典:做好这些才能活下去

来源:3房网(来源:中房商业)    2020-03-03 10:05:53
【摘要】疫情之下,商业经营数据压力之大超乎想象。停止营业、闭店调整、品牌合作撤出市场,此起彼伏,有些项目的闭店率高达70%。商业作为物业持有方的压力,直接表现在合作的品牌商户上。

疫情之下,商业经营数据压力之大超乎想象。停止营业、闭店调整、品牌合作撤出市场,此起彼伏,有些项目的闭店率高达70%。商业作为物业持有方的压力,直接表现在合作的品牌商户上。

作为一个线下实体商业的运营操盘方,如何在这次疫情过程中提出解决方案,“疫”后线下经济与实体项目如何运营,“疫”后重生呢?

解决导购招聘问题

导购流失是商场、购物中心一个不可回避的现象。很多导购在老家回不来,导致店铺不能正常营业,所以必须解决导购的招聘问题。

即便现在很多导购在上班,但他们觉得苦于没有客流,这时候给导购的资源加持就非常重要。比如,通过商家统一的公众号头条帮助大家推出自己的导购群。

据了解,云海肴推出卖菜群,就是通过所在购物中心的公众号推送,生意好到饭店门口很多快递小哥在排队。

显然,通过购物中心的资源帮导购去做加持,提升他们在这个阶段的销售动力跟信心至关重要。

商业地产“疫”后重生宝典:做好这些才能活下去

洞察消费者需求

商家必须要深刻洞察,到底消费者在这个阶段担心什么,需求是什么?

事实上,消费者担心的无疑是对安全的不放心,所以不管他们来与不来商场,商家都要通过公众号大量推送关于安全保障过程的措施。

而在这阶段消费者有两个层面需求,一是物质层面需求,二是精神层面需求。

1、消费者物质层面有三方面需求。

第一,消费者对超市的需求。

超市是基础生活物资的保障,这也就是疫情之中超市为什么生意都这么好的原因。

第二,消费者对母婴用品的需求。

大家发现我自己多买少买一件衣服无所谓,但对小孩来说却不一样,小孩的需求保持很刚性。E家宝贝这些店铺,店里可能没有消费者,但店员一直在打包。

第三,消费者对甜品需求高。

为什么对甜品需求高呢?消费者的心理是可以不吃火锅,但在家里的释放压力方式却是吃甜品,很多青年对于甜品的需求是刚需。

这个时候,商业购物中心就重点把导流,整个推送朝这三个方向的业态聚焦。

2、消费者精神层面有两方面诉求。

第一,做一些PR活动。

这个阶段,我们不仅关注湖北、关注武汉,关注我们自身安全,还需要给消费者更多的希望。比如,一个鲜花工程就做得很好,从云南运来鲜花送给小区业主、送给一些患者。这就是精神层面的需求,可以给大家冲破“疫情雾霾”压力。

对于精神层面需求,消费者需要参与感,“我能不能尽一份力”。商家可以策划一些活动,让会员去捐积分。对于疫区的资源,这一点也很重要。

第二,消费者居家时,对于生活家居,对于美学是有精神需求的。

商业地产“疫”后重生宝典:做好这些才能活下去

免租金不是根本解决之道

很多商家提出需要免租金,但真正的深入到品牌调研后,却发现对餐饮来说,租金只占整个成本结构的10%-15%,餐饮最大的压力反而是人工成本和库存。这时候,商场、购物中心如何帮助商户去库存是非常重要的一点。

1、比如,商场内的餐饮和超市一块合并起来去做配送,可以帮助商户解决成本结构问题。

针对商户的帮扶并不是一刀切,并不是免租金就可以帮助大家共渡难关,应该分门别类的去看待他们的痛点是什么。

2、对品牌商户的现金流痛点,帮扶办法不是免租金,而是延迟交付租金。

一些品牌商户的痛点是现金流,而现金流的痛点则表示其生意好,由于其整个行业处于拓展期阶段,这时现金流就很紧张。对其帮扶不是免租金,而是延迟交付租金。

商业、购物中心给予支持,可以联合区政府、金融办部门提供一些小额信贷的支持。

3、对于不缺现金流的一些国际大品牌,可以提供当地化的物资保障。

比如,雅诗兰黛、阿玛尼的问题是对一线导购的安全保障不够,这时商业、购物中心要更多的通过口罩、酒精,这类资源调度给他们的一线人员做保障。

商业地产“疫”后重生宝典:做好这些才能活下去

“疫”后线下招数

这次疫情对线下会有很大改变,虽然疫情不会带来消费方式的变化,但是疫情可以带来整个行业的洗牌。

有很强线上运营能力的一些品牌,借这次疫情可以在线下品牌替换过程中进入到线下领域。

原来在线上很积极尝试线上运营能力的这些品牌,在这次疫情可以强化自己的市场份额。

在疫情重灾面前,对商业要从长期来看要做什么。

未来至少在半年之后,商业,购物中心要做好充足的预案。一旦在4月至5月可以冲高业绩时,就要迅速的去拼,用最短的时间加速恢复期,这才是真正拼运营能力的时候。

1、每一个购物中心都要从现在开始策划自己的SP。

做最好的SP活动,用很强的营销网络做好充足准备。

在疫情开始得到控制,当政府鼓励商场、购物中心带动客流冲高业绩时,就要把自己的方案、策略释放出来。这样可以比其他购物中心用最快速度恢复到人气热度,能够以最快的速度恢复商家的经营信心,而商家会把自己最优质的货、应急的货,配备到你的购物中心。

2、疫情过后,商业应该做业态升级。

疫情本身对事物有两面性,是一次重新优化盘点业态结构的机会。原来租金贡献不太好,销售平效的鸡肋品牌,会在这次疫情中主动提出终止合同。反过来说又非常好,是商业、购物中心强化品牌迭代升级的机会。

商场、购物中心可以对所有商户有一个评价体系,给每一个品牌打个标签。哪些是真正做贡献租金的,哪些是抽成的,哪些是需要做代换的,应该重新做分级分类。哪些商户需要在疫情过程中通过续约、通过现金流缓交的方式支撑其未来做的更好?哪些商户需要SP活动砸到这些品类上去?哪些商户是借着这次机会迅速淘汰?

3、购物中心探索线上经营模式。

今天线下经济已经逐步从渠道角色转化成平台角色。那么平台的角色,平台的基础就是内容。未来商场、购物中心如何做线上模式?

疫情之后很重要一点,线上平台并不是要去做线上的电商平台,而是要去做线上的用户经营平台,所以会员体系建立是关键。

如果在疫情期间,可以通过线上的平台运营,跟你的商场中100万会员用户之间形成很紧密的联系,可以跟他们实行非常强的价值链接,这个时候你的商场抗风险能力就非常强。

同时没有疫情的情况下,商场依然要知道未来北京的整个市场存量。因为人口是净流出的,商场不可能再靠人口的不断增加带来销售的增加,不能靠这种粗放式的增长带来销售增长,进而带来租金增长。这时候商场必须要真正的去深耕整个会员平台的内容打造。

在这次疫情之后,大多数头部购物中心会重点思考强化线上平台的运营能力。会做大量的内容联系,通过内容来实现客群的价值释放,通过线上平台把内容聚合在一块。

总体而言,疫情之后,商业、购物中心要做好三件事情:

第一,实行强化SP活动,加速自己的恢复期。

第二,要强借疫情这个机会,强化每一个项目的品牌结构的升级跟迭代。

第三,要更加强化、深耕会员体系内容,提供更多的内容生产、内容服务,把客群经营起来。

商业地产“疫”后重生宝典:做好这些才能活下去

责任编辑:gaofei-bj

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