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新建住宅社区商业的十大痛点(上)

来源:3房网(来源:城市更新网)    2020-05-27 13:28:49
【摘要】业内早在五年前就对社区商业的未来发展看好,除了政府主导规划的苏州邻里中心,但是实际情况却是一直不温不火,即使是万科、保利这样的大开发商也只能是在2-3万体量的社区型购物中心方面取得了一些进展,但是离社区更近、更小的社区商业形态几乎没有任何进展。

本次疫情对商业的打击是巨大的,无论是对于财大气粗的大型购物中心,还是对于在里面营业的各类商户,但对线上业务和社区商业却是形成了极大的正向利好,线上业务无论是生鲜、零售还是办公、培训都进一步促进了人们对线上化的依赖,而社区商业因为其临近、高频、刚需而成为线下商业的几乎是唯一亮点。因此,现在业内对社区商业相比之前都更为看好。

其实,业内早在五年前就对社区商业的未来发展看好,除了政府主导规划的苏州邻里中心,但是实际情况却是一直不温不火,即使是万科、保利这样的大开发商也只能是在2-3万体量的社区型购物中心方面取得了一些进展,但是离社区更近、更小的社区商业形态几乎没有任何进展。所以尽管很多人都把社区商业看作是一片广阔的蓝海,但是以笔者对社区商业的研究和实践来看,我想提出我们自己的观点:社区商业确实是一片水面广阔的商业蓝海,但是这片蓝海的水比较浅,而且暗礁众多,水流复杂,可能只适合小船通过,对于大型舰船来讲通行条件并不友好,确切的说,因为体量小、碎片化的物业特征,这是更适应小型公司的市场,而对大公司来说确是一块非常尴尬的鸡肋业务。

对于社区商业来讲,从物业资产角度还可以再进一步细分为存量市场和增量市场,存量市场主要是通过利用存量物业改造成的社区商业,包括菜市场、商业街、社区型购物中心等,国内做这个存量市场社区商业玩家比较多,像上海的乐坊、冠海棠人系列项目、万有市集等,南京的苏尚、天津的甜水街,这个市场实际上也存在很多困难,但是还是能够集腋成裘,通过项目数量的累计形成管理面积上的规模,关于社区商业存量市场的具体情况今后再做探讨。今天探讨的主题是增量市场社区商业,即新开发住宅的社区商业。

相比存量市场,增量市场所面临的情况更为复杂,矛盾更多,现状也更为窘迫。粗粗一数,目前存在的痛点就达十个之多,这些痛点有的是对立矛盾,有的根本就是个悖论。因此,单就增量市场的社区商业发展来说,虽然未来前景看好,但是还是需要小心谨慎的躲过这些浅滩暗礁,才有可能驶进深水区,赢得未来!

新建住宅社区商业的十大痛点(上)

理念之痛:以住宅思维做商业

目前房地产公司的总经理和项目的操盘手基本上都是做住宅出身,碰到商业项目基本上都会本能的从住宅开发思维去理解和操盘商业,无论是五千平米还是五万平米。实际上这是两种水火不相容的两种思维,一个是眼前的日进斗金,一个是长远的细水长流。从这个角度出发,社区商业在拿地时就是住宅的搭售,也是开发商眼中的鸡肋,往往是政府地块有配比商业不得不要,因此社区商业从一开始拿地时就注定了命运多舛。

在这种背景下,社区商业从规划设计的时候就是按照快速去化来设计的,没有考虑消费者定位、业态规划和后期的运营。商铺销售在三年以前还可以在降价的基础上跑跑量,但这种模式在近几年来遇到了巨大的困难,商铺难卖几乎是所有开发商遇到的难题,一个项目几乎大部分利润最后都沉淀在了卖不出去的商铺上面。原来商铺定价还是住宅的1.5倍,现在住宅价格已经是商铺的1.5倍了,商铺该卖不出去还是卖不出去。

究其原因还在于住宅和商铺虽然都是房子,但却是截然不同的两种产品,定价方式也完全不同,住宅是依附在住宅上面多重价值的综合定价,包括学区房、交通、配套等等,而商铺的定价标准只有一个,就是租金,按照租金除以大概5%左右的回报就是商铺的价格。所以这几年住宅一直是水涨船高,而商铺却因为租金价格变动不大而价格一直没怎么张,所以商铺售价和住宅价格越差越多。

新建住宅社区商业的十大痛点(上)

现金流之痛:快周转与资金沉淀不可调和的矛盾

目前房地产公司排名靠前的基本上都是快周转的模式,操盘原则是凡是能卖的全部以最快的速度卖出去,收回现金好再去拿下一块土地。

在这种背景之下,即使是操盘手有做好社区商业的想法,现实情况也没有给你留空间。在一、二线城市,1万平米以上的社区商业货值都得在三、四个亿以上,这真金白银的几个亿放在住宅上又能快周转出十几个亿来,放在社区商业上面,每年租金可能也就是1000多万,扣掉运营费用之后可能连财务费用都覆盖不了,如果你是老板,你会怎么决策?

但现实的骨感就在于现在商铺想卖都卖不出了,一个项目在前期拿地时测算出来的利润都沉淀在商铺上了,民企还好说直接降价甩卖,国企央企啥的因为涉及到国有资产流失,还不能随便处理,无奈之下只能空置或者先租着。

目前这个时期应该是开发商对社区商业从散售向自持运营理念转变的过渡阶段,在一线城市和转型比较快的开发商那里,目前已经转变了原来的固有思维,开始对社区商业更为重视,尤其是面积在2万以上的社区商业,开始考虑规划设计成盒子运营,然后时机成熟时再整体退出。或者部分自持,部分散售,平衡现金流的同时,也提升整个社区的商业配套服务品质。

但是对于大部分开发商来说,这个是很难迈过去的槛,还需要几年的时间去试错和转型。

新建住宅社区商业的十大痛点(上)

散售之痛:豪华住宅与低端品牌为邻背后的一地鸡毛

我们先来说说大部分开发商比较乐于见到的局面,就是商铺按照销售计划都卖出去了,利润也还不错。但接下来的事情就是大家都比较司空见惯的了,就是当开发商当年买房子时树立的豪宅、尊贵、高端、配套等等招贴还没撤呢,然后各种小商小贩的店招就立起来开始营业啦,其中扎堆出现的是兰州拉面、黄焖鸡米饭、沙县小吃和杨国福麻辣烫等等,还有各种自立门户的小牌子,店招不统一,服务不规范、产品也跟高端客群极其不搭(画外音:这种奇怪现象的出现有可能是因为入住初期农民工比较多造成的,但是在一些精装交付的小区底商也经常出现)。其实还是有很多有责任感的开发商和有情怀的操盘手看到这种情况还是感觉很无奈,但是当房子和商铺都卖出了谁还能改变大势呢?

社区商业散售之后的基本原则就是野蛮生长,以时间换空间,大概经过三年以上的时间,在经过几茬商户淘汰替换之后,最终存活下来的商户可能才是真正匹配这个小区业主的品牌,如果到时沙县小吃的金字招牌还是屹立不倒,那说明还是有业主和消费者在捧场。

新建住宅社区商业的十大痛点(上)

自持之痛:被逼无奈强打精神硬开张

相比商铺售罄,另外一种是开发商最不愿见到的情况,就是社区商业最终被迫自持了,这是一种类似炒股被套的感觉。比这更惨的下场是,商铺已经卖出去了30-50%但是卖花了,而最糟糕的情况是遇到一个鸡贼的操盘手,把最好卖的商铺都卖出去冲业绩了,剩下的都是位置差、面积大的老大难商铺,面对这种情况开发商也只能仰天长叹了。

一般而言,比较有实力的开发商和明智的老板,如果社区商业还比较完整和有规模,看见形势不妙,就提早下手自持了,前几年投点人力和费用,熬过三年之后可能还真有一些惊喜出现。目前天津已经有几个类似案例出现了,目前商业自持运营的效果也都还算可以。

如果是已经卖掉了的社区商业项目,只能面对惨淡的现实了,无论如何先把商铺租出去再说吧,商业是养出来的,有人气总比空着强。以时间换空间,等小区入住人数增多,区位成熟之后,商业的价值总是要慢慢恢复上来的。

新建住宅社区商业的十大痛点(上)

新建住宅社区商业的十大痛点(上)

租售结合之痛:看上去很美却难于落地

面对商铺不好销售的局面,很多开发商祭出了租售结合的打法,无论是售后返租也好,还是带租约销售也好,好不好用,先拿出来试试效果再说。

从本质上来说,租售结合实际上还是通过租来达到售的目标,但是当租与售无法从租售比或者时间上相匹配的时候,这种结合只是抢拉硬拽或者是权宜之计。

售后返租是开发商用的较多的方式,从国内做社区商业租售结合的成功案例来说,只有哥伦布还算是说的过去,其成功原因有三点:一是租期达到十年以上;二是物业相对优质,一般是小盒子形态;三是运营团队比较专业,保证了项目运营的质量。

其他的项目操作成功的案例就听说的很少。究其原因就在于达不到上述三个条件。第一个如果售后返租只有三年,那基本上就是一种促销手段,商铺价格提高后,然后再按照每年5%的回报,按照85折对外销售商铺,按说三年内开发商应该进行招商运营的,以便三年租期到了之后,交给业主一个成熟的社区商业氛围,但实际上很少有开发商会这么做,一个是小区刚入住,入住业主很少,商户即使给免租期也不愿来,另外当开发商已经卖完商铺现金入袋之后,还需要再掏钱去做运营时,这个对开发商来说是个很难的决策。此外如果社区商业不是盒子形态,商铺分布很散,也没法实现统一的运营管理。

还有一种方式是带租约销售,这种形式在成熟区域还可以试着操作一把。但是在小区没入住周边不成熟的情况下基本上没法操作,没有人就没有商户租赁商铺,即使有商户租了但租金也不高,这样的带租约销售降低了租售比的想象空间,反而更难销售。相当于通过一纸租约锁死了未来商铺的租金空间,还不如让销售员直接凭描绘未来前景说服客服动心现在就买来的实在。

新建住宅社区商业的十大痛点(上)

责任编辑:liangaoyang

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