3Fang > 百科 > 知识 > 正文

手机看新闻

气势恢宏综合体,为何招商成难题?

来源:商业地产价值优化     2020-07-23 11:06:21
【摘要】笔者也确实没有调研过这50个CBD开发总量到底有多少,不过我可以告诉大家的是,现进入收官阶段的徐汇西岸滨江某CBD,开发范围9.4平方米公里,如果综合容积率按照1.5推算,至少有1400万平方米开发量。

上海今年可能迎来史上最大规模城市建设潮。究竟这个潮有多大呢,楼典特别整理了上海规划在建的50个CBD的效果图。一句话总结就是:上海的CBD中心太多,宇宙不够用了!”

小伙伴们可能会觉得:不就是50个CBD吗,怎么可能“宇宙不够用”呢?

笔者也确实没有调研过这50个CBD开发总量到底有多少,不过我可以告诉大家的是,现进入收官阶段的徐汇西岸滨江某CBD开发范围9.4平方米公里,如果综合容积率按照1.5推算,至少有1400万平方米开发量。

照此推算下去,全上海50个CBD总开发量可能达5亿平方米之巨!

气势恢宏综合体,为何招商成难题?
部分西岸滨江综合体效果图 图源互联网

众所周知,CBD的核心产品是商办综合体

以徐汇西岸滨江CBD为例,除了艺术博物馆、西岸滨江规划馆、数字体验中心、剧场等公共设施,其余产品就是冠以各种名称的写字楼与商业聚合的城市综合体

据互联网提供的信息显示,徐汇西岸滨江CBD共9.4平方公里开发范围内,总开发产品中写字楼占了970多万平方米,以写字楼底商、商业裙房和地下商业面积为主体的零售商业用房面积约280万平方米,这两者占比前者约为三分之二,后者约为三分之一。

据上海徐汇最新发布,西岸传媒港建设进程进入收官阶段

然而,这个CBD开发快十年了,大部分项目外装修都要竣工了,但五年前启动的商业面积招商工作一直没有什么进展,其中有的项目早已过了原先预告的开业时间:

比如“梦中心”曾预告过2018年年底竣工,2019年6月30日开业,现在2020年半年过去,还不见项目开业。走近一看,预告一年多的“梦中心”连商业裙房的外装修还没有完成,看不到要开业的迹象

上海徐汇滨江CBD经过为期十年的开发,徐汇发布网站多次预告过多个CBD项目的竣工开业计划,为什么这些计划统统变成了“滑稽”呢?

气势恢宏综合体,为何招商成难题?
徐汇滨江9.4平方公里CBD控规图 图源互联网

上面这张上海徐汇滨江CBD详细控规图中,黄颜色格子里规划的建筑物中,除了滨江规划展示馆、龙当代美术馆、余德耀美术馆、民生现代美术馆已建成开放外,数十个CBD项目的写字楼、商业裙房综合体如题图所示也都已经建了起来。

但吊诡的是,这数十个商业裙房,居然没有一个竣工开业的。

如下图所示,徐汇滨江9.4平方公里CBD项目大都是花巨资请境外著名设计院设计的,建起来后外观雄伟挺拔,气势恢宏,但是整个CBD众多项目无一例外,数十个项目总共200多万平方米的商业裙房与商用地下室全都陷入了“招商难”

如下图所示,徐汇滨江9.4平方公里CBD项目大都是花巨资请境外著名设计院设计的,建起来后外观雄伟挺拔,气势恢宏,但是整个CBD众多项目无一例外,数十个项目总共200多万平方米的商业裙房与商用地下室全都陷入了“招商难”

那么今天我们就来讨论一下:气势恢宏综合体,为何招商成难题?

01 招商缘何成难题?通用商业惹的祸!

2020年6月6日,笔者在本公众号《商用价值优化》上发表文章招商成败千万条,物业定制第一条,里面借用恒隆地产董事长陈启宗所说的一句话:

“竞争总会有,问题是要看那些竞争对手厉不厉害。商业项目中最重要的因素是硬件,比别人优秀才有制胜的可能。”

一个项目招商能否成功的原因千万条,但物业做得如何是第一条,陈启宗董事长说的最重要的因素是硬件就是这个意思。

气势恢宏综合体,为何招商成难题?
徐汇西岸滨江CBD某项目综合体效果图 图源互联网

下面我们聚焦上图所示的徐汇滨江CBD中一个典型的城市综合体项目:

这个项目同该CBD中其他项目一样,物业造好后招不来商开不了业。这个项目的硬件的问题出在哪里?

问题出在,该项目上15万平方米的商业面积是按照“通用商业模式”设计建造起来的:

“通用商业开发模式”开发的项目,开发前期光凭效果图漂不漂亮决策,根本没有研究过造出来的商业好不好用,笔者给按照这种套路建起来的建筑总结如下:

定位请人吹一通,设计过来把终送,

平面摊开排排座,塔楼中间插蜡烛,

商场裙房裹脚布,上下动线迷了路,

加上配套不靠谱,商家进去没活路。

设计之初没有精准的商业定位,建筑设计更没有响应预定引进的商家落位与运行要求,设计出来的商业面积看似可以做任何商业用途,而到实际商家要进场时发现不符合他们的落户要求。

在商业地产供应短缺的年代,这样的物业尽管商业物业不太符合某些特定商家的使用要求,但还是被商家将就租用来开店。

而在今天商业地产供大于求的情况下,选择权在商家手里,商家更加愿意挑选符合自己使用要求的物业开店,因而,为商家“量身定制”的商业物业受到商家欢迎,而按照“通用商业开发模式”开发出来的商业物业就“统统不能用”

本项目就是这样的案例。经过与该项目前工程负责人交流得知:

1. 规划设计阶段没有做过市场研究与精准的“商业定位”:

委托五大行做的商业定位只是“定位请人吹一通”,提供了所谓的模棱两可的商业定位报告,其中没有对报告里面这些商家进行“价值落位”,更没有就报告里面涉及到的未来要引进的重要商家经营场所与物业技术条件向设计师提出要求。

所以,请的洋设计师做这15万平方米的商业面积设计就是“平面摊开排排座,塔楼中间插蜡烛,商场裙房裹脚布,上下动线迷了路”的设计,按此设计建造出来的商业物业就难于招来商家入驻;

2. 建筑方案设计阶段没有对商场内“三点、四线、一空间、二配套”进行优化确认:

“三点”就是人流集散点、物流集散点、车流集散点;“四线”就是人流动线、物流动线、车流动线、垂直交通动线;“一空间”就是商家落户与商业共享空间;“二配套”就是与外部交通配套与内部设备设施配套。

这个项目在建筑方案阶段根本没有做过这个方面的优化确认

3. 扩初设计与施工图设计阶段没有做“商业运行性能化设计”:

所谓的“商业运行性能化设计”就是要在建筑平面图上把所有预定引进的商家做“精准落户”,落户以后要分析这些商家对经营场所的层高、荷重、范围、运行物业技术条件需求,然后把这些需求鉴别出来并在设计中做好精准预留,然后模拟这些商家就位以后运行状态,对“客流”、“物流”、“污水排放”、“废气排放”、“空调环境”等等需求做好精准预留。

商业运行性能化设计还包括了商场整体运行各个环节模拟,发现任何部位有阻碍商业运行的问题都必须纠正,确保未来商家入住以后能够顺利运行;

4. 项目缺乏对商场整体运行条件设置定量把控:

比如商场平面人流动线每隔一定距离需要设置垂直交通设施,而后面分析图您们会看到商场平面上有的动线两个垂直交通设施之间距离过长;

经过主通道店铺,顾客关注距离一般很浅,店家深度超过一定距离需要设副通道,而后面分析图您们会看到有的店铺进深太深;

物流动线(兼垃圾流)长度与物流电梯密度布置是有要求的,物流电梯落到集散层一定距离内必须有物流装卸集散场地,而后面分析图您们会看到物流长度超过这个距离,还有物流穿越客流通道;

停车后在若干范围内平视不超过一定距离能见到上下电梯、扶梯以及上下坡道

所有上述这些没有做到位,都是招不来商的原因;

5. 除了上述以外,该项目15万平方米商业面积招不来商还有如下问题:

气势恢宏综合体,为何招商成难题?

三年前,该项目甲方经过一段时间招商,发现商家考察现场后都不愿意签约入驻,于是甲方请了包括笔者在内的一批商业地产专家来分析这个建筑物业问题。笔者给他们分析了问题以后建议甲方按照商家落户要求来改造这个物业,后来甲方一直没有下决心来投资改造这个物业

读者们可以点开放大上图,可以看到这商业平面上存在的影响商家落户与运行的问题多达数十个,这些问题是招商拦路虎,他们的存在阻碍了商家落户与运行,所以几年过去了,这个项目的招商一直招不进;

6. 虽然笔者没有深入调研徐汇滨江CBD中其他项目,其实左邻右舍这些项目商业面积招不来商的原因是同样的:

项目上商业物业设计建造得不符合商业使用要求,这在整个CBD项目中具有普遍性。

气势恢宏综合体,为何招商成难题?
西岸传媒港部分综合体项目效果图 图源互联网

02 何以走到这一步? 意识、机制是主因!

一个CBD数十个城市综合体项目上零售商业部分陷入“招商难”困境,实际上如前面分析都是因为这些项目“规划、设计、建造”是按照“通用商业”模式来做的,没有按照“定制式商业”模式去做,所以,开发出来的物业产品都是“通用商业”物业产品,难以适应后面招商来商家落户与运行需要。

如果要分析一下原因,不外乎开发商缺乏做好这类项目的意识与和与之配套的机制:

1. 开发商缺乏做好这类项目的意识:

尽管如徐汇滨江CBD这样的开发区引进了数十个开发商开发这些城市综合体项目,尽管这些城市综合体项目含的零售商业面积达200多万平方米规模,有几个大一点的项目单个项目上零售商业面积达十几万平方米,超过许多单体购物中心规模,但引入的这些开发商中少有专业商业地产开发商,几乎清一色为地方国企或央企名下的开发公司或因项目临时组建的开发管理团队来管理这些复杂的城市综合体项目开发。

其实他们是真心不了解这大型城市综合体上各类产品的使用要求与做法,只是按照套路去找“国际一流大师策划”与“国际一流大师设计”以及按照套路把建筑物建起来而已

至于商业地产特殊要求的“精准产业定位”、“对接产业定位的定制式设计”、“预招商商家落户布局设计”与“商业运行性能化设计”等要求统统不了解,而且,为项目设定了很紧的“工期目标”与严格的“投资控制目标”,唯独缺乏产品的“使用价值目标”

由于开发商没有做好这类项目的意识,只能寄希望于请“国际一流大师策划”与“国际一流大师设计”来出精品了,即使是“国际一流大师”出来的设计是好还是不好,他们缺乏对使用价值的评判标准,所以在这些项目设计国际化设计招标中,只能“以貌取人”,中标的都是好看的,至于“好用不好用”完全不在考虑之列了;

2. 开发商缺乏做好商业地产相配套的机制:

举二个小例子可以说明开发商缺乏做好商业地产相配套的机制:

1)优化无预算。

这些项目的管理人员中并不是都缺乏做好商业地产的意识的。

上面作为例子的这个项目设计完成开工以前项目公司邀请了数十个商业地产专家来开过一个“专家设计评审会”,笔者也在受邀之列,会上各路专家对这个设计指出了四十多个影响商家落户与商业运行的问题,笔者提出了十五条优化意见。按照甲方要求,笔者会后报了一个商家落户优化设计的方案,要费用不到100万,承诺组织力量在半年之内帮助全面优化到位。

结果这个优化项目合同报到该公司北京总部,一直没有批下来,理由是没有预算。该项目公司的一位老总感慨地说:

“这个项目请外国人设计一个亿设计费都花出去了,而设计坏了要优化,一百万的合同批不下来。无奈,这个项目只能带病建了起来,下次再碰到类似项目把设计费截留10%出来,用于优化的费用就有了”;

2)这个徐汇滨江CBD在2010年开始筹备,2012年开始建设,到2017年数十个项目结构都已经起来了,各项目公司招商工作都已经开展一段时间了,由于各项目公司都反映招商难招,管委会决定请笔者作为商业地产专家给管委会管理人员及一些项目公司的招商负责人做一个辅导,笔者辅导演讲的题目是《新常态下商业地产开发模式与商业战略选择》,预定讲座两天。

2017年10月这个辅导班在中建公司工地现场大食堂开班,第一天来听课的人有100多人,不仅包括了各项目公司的招商管理人员,有的公司还派出了负责人来听课,管委会也来了不少人,管委会的部门经理几乎悉数到场。

第二天,来听课的人减少了一半,笔者问了管委会负责培训人员,得到的答复是:

“范老师课上举的反面案例,批评的那些不正确的做法其实就是我们CBD各个开发商这样做的,所以管委会部门负责人与开发商的负责人都不好意思来听课了,他们把范老师的书买回去了自学。今天只剩下各公司负责招商的同事来听课了。”

因为,当这些管理人员明白了原来他们做的已经做错了的时候,他们同时也明白的是他们没有这种“纠错机制”来纠正这样的错误,所以多数人选择了“逃避”。

03 自救只有路一条,后面切忌覆辙蹈

笔者有个在徐汇滨江CBD管委会工作熟人曾经问笔者:

“以您作为商业地产专家的看法,徐汇滨江CBD已经建起来的这些城市综合体商业部分如何做才能招得进商家,使他们能够开业?”

笔者想了一下回答道:自救只有路一条:

1. 首先,就是商业面积大的这些项目需要补做商业定位,如果说几个商业面积大的项目是聚在一起的,那么这个商业定位需要统筹起来做;

2. 其次,根据这样的商业定位,做预定引进的商家落户,通过商家落户发现有的商家落不了户的,需要对物业结构进行改造,通过改造使之落户;

3. 再次,要对整个商业运行的条件进行重置

这个工作量巨大,你先要对整个项目(包括项目群进行统筹)外部的商业运行“三点、四线、一空间、二配套”搞清楚,把这个项目群的人流集散点、物流集散点、车流集散点、人流动线、物流动线、车流动线、垂直交通动线理清楚,对“九宫格”近十万平方米的地下商业面积的三点、四线、一空间、二配套”搞清楚,尤其是这十万平方米地下商业需要10%到15%的面积开口与地面商业互动,解决了闷罐头问题,地下商业面积才能招进商家来;

4. 最后,把地面与地下的商业运行条件解决了以后,把地面以上的商业裙房上面商场的商业运行条件解决好

5. 上面解决好后把主力商家先招进来落户,然后非主力商家就很方便招进来了;

6. 往后,再有大型CBD里面城市综合体开发,一定切忌重蹈“通用商业开发模式”覆辙,一定要走“定制式商业开发模式”之路。

04 小结

“定制商业开发模式”的核心诉求就是追求“商业物业使用价值最大化”从而提高未来建成后资产“价值最大化”

全过程“定制商业开发模式”的商业地产开发有四个阶段:

1)定位、策划、规划设计阶段需要做到“三个锁定、三个对接、两个协调”:

三个锁定就是“锁定市场需求、锁定商家需求、锁定未来需求;三个对接就是“对接市场需求、对接商家需求、对接未来需求”;两个协调就是“对外协调错位经营”、“对内协调业态平衡”;

2)建筑方案设计阶段需要做好“三点四线再确认与商业空间再优化”;

3)扩初设计与施工图设计阶段需要做好“商业运行性能化设计”:

包括做好预定商家精准落户的布局设计以及为所有落户商家与公共区域物业机电配套条件需求精算与这些技术条件精准预留,并写成设计任务书落实到项目扩初与施工图设计中去;

4)施工建设阶段需要跟踪督促上述成果落实到物业建设中去以及重点商家进场物业技术条件衔接并协调出现的问题。

“定制商业模式”要做的是全过程、长时间并且是技术要求极高的非常复杂的工作。一句话:

定制商业是为商家定制经营场所,为商场定制运行条件。做好了这些,招商自然就招得进来了。

责任编辑:gaofei-bj

相关文章推荐

商业地产项目招商的四个阶段与五大策略

2020-08-13 3房网(来源:网络综合)

如何破解商业地产招商难题

2020-07-22 3房网(来源:互联网)

商业地产招商如何做?商业地产招商真的没有那么难

2020-06-16 3房网(来源:商业落地咨询)

只招商,不养商,注定干不好商业地产!

2020-07-22 商业地产运营专家

商业地产成功招商的五大关键要素

2020-07-16 网络综合

2020年商业物业行业薪酬报告

2020-08-05 3房网(来源:中购联)

商业地产招商如何说服客户?10招助力成功

2020-06-05 3房网(来源:商业地产人)

商业地产项目商业定位——项目定位

2020-06-05 3房网(来源:商业地产研修)

商业地产项目招商不得不注意的几个重要因素

2020-07-08 3房网(来源:网络)

后疫情时代 存量商业项目如何通过调改焕发活力?

2020-08-12 3房网(来源:商业设计周刊)

Copyright ©2020 北京中指宏远数据信息技术有限公司
Beijing Zhong Zhi Hong Yuan Data Information Technology Co.,Ltd 版权所有
违法和不良信息举报电话: 010-56318764 举报邮箱: jubao@fang.com