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疫后购物中心招商租赁新思考

来源:3房网(来源:中购联)    2020-07-24 09:25:41
【摘要】《后疫情时代中国购物中心专业改善蓝皮书暨中购联中国购物中心疫后恢复与商业改善研究报告》(以下统称《报告》)显示,受疫情影响,截止4月20日,约11.7%的项目撤铺率(报告撤铺率均不包含合同自然到期)高于20%,部分甚至达到30%。

面对被疫情改变的消费习惯和消费需求,掉铺后的招商租赁成为烦扰购物中心运营者们的头等难题。购物中心站在黑天鹅的冲击以及线上与线下交汇的特殊历史节点,可借鉴参考的经验甚少。而摸着石头过河的方式,也带给了商业地产人更多深入的思考和总结。

疫后购物中心招商租赁新思考

购物中心招商现状

1、购物中心招商需求迫切。

《后疫情时代中国购物中心专业改善蓝皮书暨中购联中国购物中心疫后恢复与商业改善研究报告》(以下统称《报告》)显示,受疫情影响,截止4月20日,约11.7%的项目撤铺率(报告撤铺率均不包含合同自然到期)高于20%,部分甚至达到30%。

疫后购物中心招商租赁新思考

同时,撤铺率低于10%的项目占比40.2%,另有10.3%的项目因未出现疫情,租户组合保持正常状态。

退潮之后才知道谁在裸泳,疫情后,分化严重的撤铺率一定程度上是项目日常招商维护的成效反馈。《报告》中,撤铺率高于10%的项目占据46.2%,亟待重新寻找引进替补租户。

在消费者多变,消费环境复杂的行业背景下,为保持自身在商圈中的竞争力,品牌组合替换升级势在必行,因此疫情之下,约有35.4%的购物中心正在根据租户经营情况分析筹划租户替补工作。

2、品牌开店意向分化。

疫情期间购物中心客流的减少直接导致品牌业绩的下滑,疫后期待中的报复性消费也未见踪影,品牌方撤店多是资金压力下的无奈之举。

五一期间,消费券的派发和线上平台的喜报掩盖不了实体商业人艰难生存的现实。数据统计:

1-5月,有305家餐饮门店宣布闭店,日本“和民”居酒屋等部分外来餐饮品牌直接撤离中国,拥有44年历史的香港美食地标珍宝海鲜舫也宣布停业;

疫后购物中心招商租赁新思考

中国电影家协会牵头,联合中国电影发行放映协会及各大电影院线合作的《电影院生存状况调研报告》显示,全部影院从2020年2月开始已经入不敷出,多达42%的影院认为自己有倒闭风险;

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直播带货的出圈,吸引多数实体零售品牌转战线上,实体门店缩减计划提上日程。

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但与此同时,以完美日记、WOWCOLOUR等为代表的人气网红彩妆品牌逆势开店,茑屋书店宣布计划“在中国开设1100家店铺”,诸多外国品牌进驻国内购物中心开设首店的报道也屡见不鲜。

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品牌销售渠道的增加,生命周期更替的加速,以及对国内市场的不同态度,更增加了购物中心招商工作的复杂性及难度,致使已开业购物中心恢复速度缓慢,处于开发期的商业延期开业更是屡见不鲜。

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对购物中心来说,招商难一方面在于品牌池的数量不够,另一方面则是对品牌质量及业态组合的调控把握不准。在疫情改变了消费者的习惯和消费需求的大环境下,购物中心招商对品牌要求和业态调整有了新考量。

1、生活配套、康体产业备受青睐。

社区配套与健康医疗进驻购物中心近几年本就呼声甚高,从上海长风大悦城、成都凯德广场·金牛、常州江南环球港等多家购物中心在屋顶开设足球场、跑道、儿童乐园等体育运动空间,专科诊所、体检中心、中医养生、医疗美容等医疗康养业态进驻购物中心就可窥一斑。

疫后购物中心招商租赁新思考
上海长风大悦城凌空跑道

此次疫情更加速了购物中心对满足消费者切身需求和打造健康生活方式的探索,针对疫后购物中心的招商租赁策略,《报告》显示,有意愿加大引进社区生活配套内容、引进城市(社区)功能服务设施和引进健康、体育、医疗类租户的占比高达73.2%。洗染、美容美发、家政快递、维修等社区服务业态也被列入社区经济业态的选择中。

2、增加餐饮丰富度,堂食存争议。

作为购物中心仅次于零售的第二大业态,餐饮成为购物中心疫后客流复苏的带头兵。《报告》调查显示,除增加餐饮租户数量以21%的高占比位居第一外,疫后购物中心对餐饮业态总面积、堂食面积、租户结构方面的调改未呈现出集中性和统一性意见。

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但从历年数据来看,2019年典型标杆城市购物中心餐饮业态占比达27%,相比2018年下滑5%。在总面积存在争议,餐饮数量增加的情况下,占地面积小、吸客能力高的休闲餐饮和网红餐饮品牌无疑将更受购物中心欢迎。

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3、线上、私域全考察,服饰品牌要求高。

疫情期间,搭建线上平台、社群营销、会员营销成为购物中心销售的主要方式。疫后,线上能力、品牌号召力和私域流量聚客能力也成为购物中心对服装服饰品牌的考量重点。

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具有优秀的线上营销能力和号召力的服饰品牌无疑会更受购物中心青睐,未来多数购物中心也有加码线上营销和私域流量的可能性。

但同时线上销售能力的强大会弱化购物中心内的服饰购物需求,因此,部分购物中心表示有降低服装服饰总面积的考量。

4、租金适度优惠,与业绩挂钩。

疫情对购物中心租赁双方的合作关系带来巨大改变,《报告》显示31.8%的受访项目表示将继续给予合同有效期租户适度租金折扣优惠。

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而对于新引进的租户,多数项目表示将实行疫后的新租金标准,将租金优惠幅度与租户业绩等设定条件挂钩成为被频繁提及,这是非常具有现实意义的解决方案。

5、体验业态适度刹车,全面规范管理。

作为近几年行业内的话题顶流,疫情无疑给跟风加码体验业态的购物中心们迎头一击。大批影院的倒闭,KTV、艺术展览馆等娱乐体验品牌的入不敷出,迫使我们冷静思考大面积体验业态加码的可行性与规范性。

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业内表示,疫后密闭性的体验式业态应适当加以控制,如具有潜在威胁的萌宠乐园,应架设单独的空调通风系统,也可考虑移至开放商业街区或独栋建筑中,规范化管理和消杀,全方位管控消除潜在风险。

结语

疫情催化和改变了购物中心招商条件,但购物中心的核心优势仍然是其功能、业种、业态和品牌的组合价值,充分了解分析项目所在区域目标客群的消费需求及消费特点。

从购物中心运营和助力品牌经营角度出发,建立科学的业态比例分布,制定合理的租金制度,才能够在同质化严重、品牌资源紧缺的环境下凸出自身优势,实现功能、业种、业态和品牌组合1+1大于2的联动效果,实现购物中心的健康可持续发展。

疫后购物中心招商租赁新思考

责任编辑:gaofei-bj

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