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存量商业背后的投资逻辑

来源:Leiden莱顿    2020-09-03 11:05:18
【摘要】商业思维不是跟随消费改变,而是做到引导消费,倘若不变化那是没有办法跟随消费者的脚步,这样商业地产会成为一个‘负担’,通过改变而寻求发展,或者存在超前的意识去引导消费,这种开发模式才能够行得通,特别是在商业竞争如此激烈的环境下。

经历了数年跑马圈地、繁花似锦之后,商业地产规模化急速扩张,转变为平稳发展,逐渐走向成熟,同时也掀起了存量改造与资产优化的风潮。当主赛道已从“增量时代”向“存量时代”转换,市场更是处在一个传统和创新的关键时刻,此时此刻,探讨商业地产的资产与价值升值显得越发重要,尤其是商业地产存量背后的投资逻辑。

存量商业背后的投资逻辑

商业地产市场承压

重塑商业地产是必然,但路径好似一场“摸着石头过河”的探索。随着房地产市场迈入“存量时代”,资产证券化的步伐势必加快,沉淀大量财富的房地产资本逻辑正在被重新定义。

“中国商业地产从上世纪90年代末发展至今, 将近25 年,从摸索到强势扩张阶段,大量供过于求的市场开发,导致老旧物业面临被淘汰或者不符合当下市场发展的局面,这样的情况越来越明显。”

在房地产城市更新的大前提下,商业地产的存量发展以及改造更新显得格外引人注目。从形态的变化、功能的提升、形象的提升等各个维度出发,都需要符合现下的市场发展情况。

因为随着商业地产开发的节奏放缓,大量的存量改造成为市场上新的“增量”供应。存量市场往往是在市场上沉淀过的项目,因此80% 以上是已经被淘汰或者有淘汰意识的项目。在功能上、定位上,可以比新入市的项目更为客观地把握市场空白点,这个可能是存量与新的增量比较大的区别。

存量商业背后的投资逻辑

事实上,2019 年以来, 受宏观经济运行及行业变革等内外部因素影响,新建商业地产开发投资和销售面积均出现下降,从供应端来看,商业地产开发投资同比下降,新开工面积保持平稳态势。

公开资料显示,2019 年,1-5 月商业地产开发投资额6756 元,同比下降7.9%,商业地产的开发投资额占整体房地产开发投资额的比重继续下降,由2018年全年16.8% 下降2.1 个百分点至14.7%。

新开工方面,2019 年1-5 月商业地产新开工面积9118 万平方米,同比小幅增长0.4%,保持平稳态势。商业地产新开工面积占房地产新开工面积11.5%, 延续2016 年以来的下降趋势。

从需求端来看,商业地产销售面积同比下降明显。2019 年1-5 月全国商业地产市场销售面积为4544 万平方米,同比下降12.7%。商业地产销售面积占房地产整体销售面积的比例由2018 年全国的9.5% 下降1.3 个百分点至8.2%。

除此之外,全国商业营业用房新开工面积同比下降,2019 年1-5 月,全国商业营业用房新开工面积6667万平方米,同比下降4.7%,降幅较2018 年同期收窄4.1 个百分点。诸多数据使得本来就进入存量竞争的商业地产市场,库存压力进一步加剧,在房地产开发企业资金链呈现趋紧情况下,对于流动性不足的房地产行业更是一次颠覆性的洗牌。此时,如何重塑价值,盘活低效资产及谋求战略转型将会是房地产行业共同面对的问题与挑战。

存量商业背后的投资逻辑

跨越难点有哪些

随着商业地产逐渐进入存量时代,购物中心、商圈等相继崛起,单纯以购物为目的的购物中心已经难以满足消费者的核心诉求,社交、休闲、娱乐等生活方式正在成为购物中心的承载体。

实现最大化的引流和增加用户黏性逐渐成为商业地产迫切需要探索和解决的问题,在这过程中,大数据等新兴技术逐步重构人、房、地、货、场的转型升级。所以在经济结构的持续优化、新技术的迭代升级以及消费新趋势等共同作用下,商业地产行业的变革与调整步伐进一步加快。

商业的急速发展与城市的规模不断扩大是息息相关的,相比之下,存量中的商业地产建设时间早,除地理位置外,基础设施和使用的舒适度远远低于新建的。在这种情况下,存量商业地产应更多地发挥地段优势,尽可能地提高软性和硬性的舒适感。

存量商业背后的投资逻辑

无疑,伴随着城镇化改革深化,消费升级等大趋势的延展,商业地产的潜力亦被再次挖掘,存量资产成为新的增长点。无论是过去的快速扩张阶段,还是目前的存量市场,全国商业地产的发展是符合行业发展规律的。发展中不容忽视的一部分推力来自于市场在发现和配置资源中逐步优化和迭代带来的机制进化能力。

资源稀缺性仍然是存量时代发展的基础逻辑,在这样的前提下,商业存量市场对开发商的要求进一步提高,包括时刻尊重并回归到需求的本质、跨界合作的必要性和对盈利模式的充分解析后对项目考核和产品逻辑的重构。

毋庸置疑,在整个商业地产市场从增量市场向存量市场过渡的过程中,也会遇到许多难点,对此,魏建历强调,由于之前的市场供应量不足,而经济又在快速发展,市场有极强的吸纳量,在这种情况,即便是粗放经营都可以获得相对不错的收益。但当市场变化,从供方市场转为需方市场的时候,最难跨越的是理念的改变,运营系统性建设以及团队的能力。

其中,最难跨越的点在于供过于求的市场整体局面,整体市场的去化仍需要足够的时间、空间去消化。

存量商业背后的投资逻辑

另外,站在改造角度去分析,技术以及规范上的约束也是对存量市场比较大的挑战,毕竟不是从零开始,在原有的结构以及基因、基础上打造一个新物种往往要比从零开始更难。

事实上,许多国家都历经了商业存量市场这个阶段,这时的商业增量放缓或者降速,甚至停滞,更多地转为去库存和精细化运营。北京、上海、广州、深圳等地或快或慢相继进入了商业存量市场时代,从跑马圈地造项目向精细化运营进军。

大多数楼宇持有者以及商圈持有者需要克服的难题在于综合数据能力。虽然听起来言简意赅,但是实际运用起来却是非常复杂的工作。举例来说,无论是写字楼的楼宇经济,还是商场商圈的精细化运营,都可分别看作是对“B 端”和“C 端”的流量需求,其中一个需求的个体是企业,另一个则是消费者流量两种不同属性的个体,需求的数据层面也不同,获取这些数据就需要强大的数据采集分析能力。

因为往往在同样一个商圈,距离不远的两栋写字楼里,对比其运营结果会发现,二者的差异性大,这是基于楼宇自身定位,以及周边聚焦的客户属性来共同决定的。”

存量商业背后的投资逻辑

变化与创新仍是时代主题

“死寂商场”(Dead Mall)是美国商界里的一个专有名词,用来代指那些空置率超过40% 的购物中心。存量时代改造更新成为保持项目生命力的重要手段。为了避免成为“死寂商场”,可以看出,“存量”们正在浪潮中拼搏着。

尤其是进入到一个以智能化、场景化、社交化为特征的商业地产4.0时代,变化与创新是时代的主题,新的需求、技术、模式也在不断塑造商业新格局。朱锋指出,商业地产变革中的创新模式,在于对产品功能的再创新和创造。其中包括功能的模糊性;商业、写字楼、联合办公、酒店等功能的互融、互动,这是商业地产行业的全新发展模式。

另外,对于新技术、新服务方式、新场景的植入、文化以及历史的提炼,这些也成为新商业综合体创造性的模式。在他看来,存量运营在很大程度上占到了后发优势,包括对于新场景、新技术的运用,赢得更多的关注度。

存量商业背后的投资逻辑

例如与历史人文、文化元素相关的存量,要比雷同、没有文化背书的项目更具话题性。

在商业地产存量运营方面,要充分关注需求的细分和需求的变化。有生命力的创新来源于对需求的充分尊重和理解,目前商业地产行业中创新一般有几种模式,比较直接看到的是一些尊重人群结构变化和应对外部气候环境做出的空间创新。

从实际体验的感受中看到的是跨界融合类的业态创新,例如从研发应用类和终端消费者场景的融合。此外,我们更看到了由数字经济推动的赋能创新变革。

存量商业背后的投资逻辑

引导消费者需求,树立商场特立独行的定位

商业地产的发展从起步再到稳定,城市间由于经济实力和商业发展的起步不同,分别位于不同的发展时期,也面临不同的问题和挑战。加上不同阶段市场的投资主线不同,所面临的建设重点也不尽相同。在卢文曦看来,商业地产正打造全新模式,未来仍具有较大投资潜力。

商业存量市场发展都必定遵循着优胜劣汰的原则,中国商业地产的发展也将跟其他行业发展一样,形成头部企业,所以存量未来的发展取决于是谁拥有这些存量,谁来主导这些存量的改造和升级。

存量目前最大的挑战是在更新过程中,是如何适应新的规范和如何重新解读市场。立足于项目本身,立足于使用主体“人”的需求,提高自身的管理水平,并将最新的科技手段应用在管理过程中,提高管理效率。以极致的管理与服务来应对市场的变化。

存量商业背后的投资逻辑

中国商业存量市场的发展,一线城市作为市场先驱以及第一批次的存量市场改造典范,将来的成功经验能被国内二三线城市借鉴学习。存量市场由于对土地价值的最大化利用,建立在原有的基础之上。因此可能对于商业地产“第二次”的生命,会更多强调可行性和适配性的探索。存量市场可能比新增市场发展更为理性、更值得期待。面临的挑战主要是差异化竞争。

虽然存量市场一定程度上能规避同质化,但是在大家争相学习效仿的市场环境下,仍要考虑差异化。商业地产是一个非常“微妙”的行业,随着时代的不断发展,消费者的习惯也在发生不断变化。

商业思维不是跟随消费改变,而是做到引导消费,倘若不变化那是没有办法跟随消费者的脚步,这样商业地产会成为一个‘负担’,通过改变而寻求发展,或者存在超前的意识去引导消费,这种开发模式才能够行得通,特别是在商业竞争如此激烈的环境下。要用超前的思维去引领消费者,而不是跟着消费者走,否则就会陷入被动的发展循环。

责任编辑:liangaoyang

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