3Fang > 百科 > 知识 > 正文

手机看新闻

从万达、华夏等标杆房企的成功案例 看郊区大盘的拓客心法

来源:3房网(来源:中指研究院)    2020-10-16 10:12:28
【摘要】很多郊区大盘项目体量非常大,要在短时间内达到快速蓄客,大规模开盘并确保热销,难度非常大。为此,在首开前梳理清楚拓客策略非常重要。

地产下半场,找客户难度确实加剧了,对二三线城市的郊区大盘,更是棘手。如何才能提高客户来访量?本文,飙马商业地产结合万达、华夏等标杆房企的成功案例,帮大家梳理了关于郊区大盘的几条拓客心法,希望能为大家提供借鉴。

从万达、华夏等标杆房企的成功案例,看郊区大盘的拓客心法

郊区大盘的拓客策略

很多郊区大盘项目体量非常大,要在短时间内达到快速蓄客,大规模开盘并确保热销,难度非常大。为此,在首开前梳理清楚拓客策略非常重要。

1、不同阶段,整合不同类型资源。

郊区大盘规模体量一般很大,靠本地客户很难支撑。像万达、华夏、碧桂园等房企,都会在不同阶段,全方位整合客户资源。

✦开盘前,整合调配全国资源

在开盘前,为了导入更多客户资源,通常房企都会整合全国性资源,包括以下几类:

①本地同行、业主资源,包括代理行的业主资源,房企自身业主资源。

②异地老业主资源。比如华夏合肥项目,就在开盘之前,导入了环京老业主资源

③返乡客户资源。比如华夏合肥项目,在开盘前就引入了长三角资源型合作伙伴,以快速导入合肥在长三角务工的客户资源。

④全国性知名分销代理机构的客户资源。万达针对文旅项目,在开盘前一般会选择全国性知名分销带来机构来合作。通常分销商会分类管理,A类由集团管控筛选和考察(全国性知名分销代理机构),B类由项目公司主导筛选考察(地域型分销商和资源型分销商)。

✦开盘后,根据业绩不断调整合作资源

当然,并非所有客户资源都适合本项目,所以后期可以根据客户资源导入的质量进行评估,并不断调整优化。

比如郊区大盘不能光凭价格打动客户,更需要做项目价值梳理,那么擅长策划的代理公司可以作为长期合作伙伴,还有一类是相对灵活的小型代理或渠道公司,可以提供垫资、垫佣,整合分销资源,减轻开发商资金压力的同时,也能提高带客户效率。

2、渠道模式采用销拓一体化,解放生产力。

郊区大盘都比较偏远,自然来访客户非常少。如果采用传统的渠道模式,内场置业顾问在案场等客户,可能一天都等不到几个客户。

为此,这种项目更适合采用销拓一体化的模式,内场和外场可以轮换,置业顾问也要走出去拓客,弥补渠道资源的不足,而置业顾问也可以协助渠道人员提升项目介绍、谈判能力等。

从万达、华夏等标杆房企的成功案例,看郊区大盘的拓客心法

3、重点突破大客户,异地分销为辅。

以项目所在城市为中心,策略以重点突破大客户大企业,深耕本地,拓展异地。其中大客户拓客效率非常高。

比如广州有个远郊项目,将售楼处做成网红售楼处,吸引很多网红和市民前去打卡,最后通过与企业洽谈,帮企业举办团建一日游活动,以此方式一天带动了近5000人到访,效果非常凸显。

4、内场外场的佣金激励同样重要。

很多房企近两年容易陷入一个误区,就是外场佣金给得很高,内场佣金给得很低,最后会导致两个后果:

一是客户内转外,案场不可避免滋生腐败;二是严重打击内场销售尤其是代理公司销售的积极性,导致转化率下降。

为此,不但要重视外场渠道分销,同样要重视内场案场销售的激励。

华夏与某代理公司合作,以高于市场2~3倍代理佣金给到代理公司,代理公司自主组建渠道、自主接待并完成同行资源整合,实际上效率更高。

将常规手段做到极致并积极创新

对于拓客方法,很多人都能快速掌握,无非就是派单、call客、中介分销、竞品拦截等,但为什么有的项目做了有效果,有的项目做了没效果?

房地产发展到现在,已经非常精细化了,尤其是渠道这种执行层面的东西,要有创新其实比较难。各种花样头部房企都已经做完了,比如说下到乡镇去赞助人家的婚宴、帮人家收麦子等等。拓客最终效果好不好,一是靠执行力、团队战斗力、自主性;二是前期客户分析、后期效果监测要做到位。

从万达、华夏等标杆房企的成功案例,看郊区大盘的拓客心法

1、拓客团队要升级,提升战斗力。

拓客要做出效果,团队非常关键。世联行合肥分公司操盘手陈鹂鹭前段时间在直播分享中指出,在组建渠道团队的时候,会优先考虑以下几类人员。

①本地精英型:能力强,业务熟练,挣钱欲望强的本地精英置业顾问

②资源型人才:手上有很多客户资源,例如从事保险、汽车、分销等行业的人才

③人脉即客源:人脉资源较广的当地人

④高执行力新人:无房产经验,但挣钱欲望极强,勤奋刻苦,认真负责

2、前期客户分析要精准,郊区大盘的客户是谁?

很多地产人刚接手郊区大盘,都会有点懵圈,这么荒凉的位置,到底谁会来这里买房子?

其实郊区大盘除了地理位置上存在一定劣势,其在产业配套、价格、升值潜力等方面都具有很大优势。随着大盘形象不断演变,郊区大盘客户也会动态变化。

首先,第一波客户基本是本地客户,主要为项目周边拆迁、自住换房等客户。

其次,随着大盘配套逐渐落地,利好不断输出,这时会吸引一波主城外溢投资和自住客户。一般很多项目也会在这个阶段做现金流产品,控制总价,主打性价比,吸引投资客快速入场。

第三,当大盘进入开发的第三阶段,项目越来越成熟,周边城市界面也开始变好,这时会吸引周边地市进城投资客户。

对客户有了一定认知后,如何绘制客户地图呢?或者客户地图需要做到什么程度?

阳光城某项目根据项目客户属性,推测出客户的购买力,然后找出项目周边商圈主要商家,包括洗车场、饭店、星级宾馆、KTV等,查清楚这些地方的停车场大部分是什么车型,饭店消费层次如何,然后与客户消费层次进行比对,最终就能得出答案,应该去哪个商圈拓客。

3、不同阶段,针对客户采取精准拓客方式。

在做好了细致的客户地图以后,就是拓客方式的选择了。一般而言,根据前期情报收集与分析,客群特点大致会有所了解,这个时候就要为项目选择适合的拓客方式了。

在第一阶段,项目客户以周边地缘性客户为主,这类客户采用派单、巡展、陌拜的方式更容易到达他们。比如可以在覆盖项目周边20公里的所有乡镇、村庄贴大字报,挨家挨户拜访洽谈。因为乡村圈子比较小,只要拜访过一轮,基本哪家有购房意向,哪家购买力比较强,当地人都会告诉你,通过这样快速筛选出第一波意向客户。

再有就是巡展,一般乡镇都有赶集,在赶集当天去摆展,吸引人气。

从万达、华夏等标杆房企的成功案例,看郊区大盘的拓客心法

此外,驻点收客、维系关键人、异业联盟等也是比较好的拓客方式。最简单的是过年期间,可以和当地汽车客运站和加油站合作,送定制抽纸盒、矿泉水及新春大礼包,释放项目信息。有的地产项目还会找客运司机谈合作,比如司机将客户拉到售楼处,可以拿多少奖金,客户来到售楼处可以领新春大礼包。

当大盘开发进入第二阶段,地缘客户基本都耗尽了,这个时候需要去拓展主城客户,一般采用社区拓展以及城市展厅,拓客效率会更高。

比如可以选择以下几类社区进行拓客:地缘成交客户中在滨湖新区居住的社区、有成交轨迹的老旧小区、离农贸市场、大型商超近的成熟社区及回迁安置房小区等。

还有一种常用手法是采用城市展厅吸引自然访客,一般会设三级展厅:

①主城一级售楼部:跟项目正式售楼部差不多,内部沙盘+区位图+户模+VR看房等销售道具一应俱全,客户有进一步意向后,配合看房班车全市移动收客。

②二级城市展厅:在启动区选取人流量大、知名度高、地理位置优越的购物中心为二级城市展厅。

③三级商超展点:选取区域成熟商场及大型超市作为三级商超展点,根据客户地图及转访情况,每个月进行调整优化。

4、创新拓客手法,事半功倍。

虽说大的创新很难,但在拓客手法、物料制作上可以适当玩创意,吸引客户眼球,形成主动关注并传播。

比如哈尔滨万达城就曾经发起"全城悬赏之电影票大派送"活动,还曾经利用申通快递发件资源,精准投放快递广告,快递广告可以筛选区域,精准度更高,每天固定投放800个快递贴广告,也可以达到不错的效果。

成都万达城在拓展周边县市过程中,采用大篷车地拓法",据说启动一个月客户登记便超过2000组。

5、做好拓客监测及效果分析。

对于派单效果的监测,一般人均派单量在200-300张/人/天是比较合理的,派单转来访率3‰以下无效;3-5‰底线,5-7‰标准,7-10‰较好。10个行销一天到访30组效果最佳。

对区域产出率进行统计分析,对产出低的区域或点位,要逐渐减少力量,甚至放弃。

从万达、华夏等标杆房企的成功案例,看郊区大盘的拓客心法

做好内外场衔接,提高转化率

在外拓团队获取客户资源后,如暖场活动何吸引到访,维护客户关系对促进成交至关重要。一般来说,提高转化率,促进成交,要重点关注两个方面。

从万达、华夏等标杆房企的成功案例,看郊区大盘的拓客心法

1、提升内外场衔接效率。

很多项目由于内外场衔接出了问题,导致拓客效果大打折扣,主要因为拓展专员的资源整合能力有待提升。

✦增加内场销售人员

如果在多渠道情况下,增加内场销售人员数量,确保至少大多数客户都能被高质量接待。

✦内场外拓人员角色轮换

在周一至周五内场有闲暇的时间,可以让内场销售轮流参与外拓的拓展活动。一方面体会外拓的客户来之不易,另一方面也可以多教教外拓专员的专业技能及谈判能力。

✦精准内外场对接

客户来访后,安排内场杀客能力最强的置业顾问接待,提升内场转化率,保证精准客户不流失,这样外场渠道人员也更有动力。

✦组建专职接待团队

外拓团队可以组建一支有内场销售经验的团队,参与内场销售,转职接待外拓转访客户。

2、多样奖励提升渠道人员积极性。

一般地产项目奖励政策都比较完善了,比如带访奖50元、认筹奖100元/筹,成交奖包括佣金和额外奖励。此外,还可以设立各种各样的奖励激励员工,比如销冠、头单、尾单、现杀等。

很多项目必须要认筹或成交才有佣金,这样虽然能节约一点成本,但会打击渠道人员的积极性。而且需要一定的销售氛围支撑,如果取消带访奖励,比如导致案场人气下滑,而拓客人员为了完成指标,可能会导致项目出现很多“水筹”,这样对项目伤害很大。

除了现金激励,精神奖励和晋升激励同样非常重要。比如很多营销总经常会在朋友圈里晒下属的成绩,或者请吃饭鼓励下属,这种方式并不比金钱激励的作用小。另外,这样可以给渠道人员信心,有助于降低人员流动率。

从万达、华夏等标杆房企的成功案例,看郊区大盘的拓客心法

责任编辑:gaofei-bj

  • 3Fang App下载 3Fang 小程序
    下载APP
    了解更多房源、资讯信息
  • 3房网公众号

Copyright ©2020 北京中指宏远数据信息技术有限公司
Beijing Zhong Zhi Hong Yuan Data Information Technology Co.,Ltd 版权所有
违法和不良信息举报电话: 010-56318764 举报邮箱: jubao@fang.com