3Fang > 百科 > 知识 > 正文

手机看新闻

传统商业地产开发运营模式如何突破困局?

来源:3房网    2020-11-11 09:49:49
【摘要】全国性商业大集团逐渐成形,区域级商业集团积极布点,同时,面对净利润回报率偏低,房地产商全面抛售与退出商业。增量商业转为存量盘活,可以说是商业地产战国纷乱时代,预计迎接超过三年的混乱。

传统商业地产开发运营模式如何突破困局?

中国商业地产市场增长的放缓将无可避免

商业地产从2017年起进入并购与倒闭、轻资产与技术输出、标准化与特色化并举时代。

全国性商业大集团逐渐成形,区域级商业集团积极布点,同时,面对净利润回报率偏低,房地产商全面抛售与退出商业。增量商业转为存量盘活,可以说是商业地产战国纷乱时代,预计迎接超过三年的混乱。

面对增量稀少,存量却备受消费者多变需求挑战的情况,不少商业地产运营商依然遵循行业惯性,希望通过在标准开发运营模式上“打补丁”的方式跑赢市场,结果往往不及预期。

既然商业地产的本质是为了连接商户和消费者,满足消费者需求,我们就以终为始,从消费者和商户的痛点出发找出标准商业地产模式中的问题,并探索未来开发运营模式的新趋势。

反思一:过度依赖标准化复制模式

统一品牌、统一业态组合、统一设计的标准化复制模式在商业地产行业大行其道。

✦未来新趋势:大店更大,小店更近

传统商业地产开发运营模式如何突破困局?

反思二:主要依靠长期租户维持购物体验

在传统模式中,商业地产运营商只对公共空间和整体品牌形象负责,租户需要自行打造商户品牌、挑选产品并设计空间。

✦未来新趋势:购物场景化,做组合商户的“买手”

传统商业地产开发运营模式如何突破困局?

反思三:缺乏有效的租金提升方法和新收入渠道

商业地产运营商传统上以租金为主要收入来源,通过租约更新时的租金单价调整实现收益最大化。

✦未来新趋势:价值重构,突破租金天花板

传统商业地产开发运营模式如何突破困局?

反思四:过度期望线上媒体为线下门店引流

在电商挤占线下零售发展空间的今天,购物中心纷纷购买线上媒体,或联合电商网站,在“双十一”等线上购物的主要窗口大量投放广告,希望重新将消费者从线上吸引到线下。

✦未来新趋势:线下导流线上,最大化客流价值

传统商业地产开发运营模式如何突破困局?

反思五:开发运营能力升级滞后

商业地产运营商往往以模块化设计、快速完工、快速招商、快速开业的高效率模式为标准,批量复制出大量的商业地产项目投入市场。

✦未来新趋势:内容为王,设计驱动

未来做商业地产就是做内容,需要类似时尚杂志的编辑能力,在相同的“容器”中,一遍遍推陈出新。这背后需要一整套能力组合支撑,包括前瞻设计、客户洞察、核心品类产品和品牌组合管理等。

传统商业地产开发运营模式如何突破困局?

日本茑屋书店是一个极致案例,“在未来,所有的企业都将成为设计集团。”“所谓的设计,即是为顾客提供把构想变为现实的能力。”茑屋书店针对稳定的目标客群,以生活方式主题为载体不断创新,设计跨品类的场景,使茑屋书店可以旧瓶装新酒,牢牢抓住受众。

在这个零售新概念爆发、消费者喜好快速更迭的时代,现有商业地产开发运营模式将遇到前所未有的挑战。商业地产运营商应尽早布局,尝试新模式,建立新能力,跟上零售业态发展和消费者需求变化的脚步,并进一步引领商业地产发展的新趋势。

未来消费者诉求的价值将成为购物中心的新价值点,开辟与新价值所匹配的创新盈利模式,才是突围的根本要义。

最大困局:商业资产估值持续走低

目前,购物中心的传统租金模式受到了明显挑战。商业资产的估值持续走低,主要表现在租金下跌和运营成本高企。

未来消费者诉求的价值将会成为商业地产的新价值点,开辟与新价值所匹配的创新盈利模式,才是突围的根本要义。

传统商业地产开发运营模式如何突破困局?

创造全新价值点

目前中国的消费趋势正在发生显著变化,因此也带来了购物中心的创新价值点。

传统商业地产开发运营模式如何突破困局?

1、开放链接。

随着移动终端的渗透率不断提升,全渠道成为绝大多数消费者的选择,购物中心运营商应向线上线下各类触点开放,与整个消费生态交换客流,充分拓宽获客入口。

2、有效的消费者关注。

消费者在单一渠道逗留的时间更少,因此商业地产商仅仅把住客流入口是不够的,增加消费者有效关注时间才更有价值。

3、消费者深度洞见。

现今中国消费者越来越“聪明、理性、挑剔”,既追求个性化商品,又货比三家。挖掘消费者的内心需求,才能对商场运营和商品销售进行有效指导。

4、新颖的体验和有趣的活动。

中国消费者的求新意识无出其右,他们热衷于追求新颖的服务形式和有趣的活动或娱乐内容。商业地产运营商须积极获取超级IP(如高体验业态、特色娱乐资源等等),或借助新兴技术和话题结合场地资源以持续推出吸睛活动。

传统商业地产开发运营模式如何突破困局?

商业格局随着消费者趋势转化

随着消费者趋势的变化,整体零售产业格局也发生着改变,促使价值向“消费者”端转移,传统零售商正在经历角色转变,即从销售和备货空间转变为“品牌体验入口”,也因此为零售地产运营商提供了新的价值点。

应积极与零售商的新技术互联和对接,因为零售商不断普及智慧技术应用(如智能穿衣镜等),突破门店的静态物理限制,将其转变为体验入口。

应积极响应“以消费者体验”为导向的业态进化,充分融合物理属性和数字属性,重构商场形态,引入并培植新的零售“物种”(如盒马鲜生)。

应利用购物中心的客流、品牌和服务资源来提供各种服务,共同提升整体供应链效率。在互联网和人工智能技术大发展的时代,供应链效率提升的速度将比以往更能决定品牌商的生死。

传统商业地产开发运营模式如何突破困局?

预见解决方案

当嫁接这些新价值点后,未来的购物中心将会转型成为消费者“生活和体验”的港湾,同时为品牌商提供“营销和服务”的平台。

相应的,商业地产运营商需要设计全新的盈利解决方案来回收这些价值,不再是仅仅依靠租金。我们能够预见到以下三种解决方案。

方案之一:服务变现

商业零售运营商以为品牌商提供丰富的商品管理、供应链、营销、大数据等专业服务支持为价值点,为零售商弥补短板,从而收取服务回报作为新的价值点。

西田是一个典型的例子。西田抓住零售商营销方面痛点,提供增值服务,帮助零售商提升运营效率,同时为自己带来了额外收入。

传统商业地产开发运营模式如何突破困局?

方案之二:流量变现

购物中心将会以“线上+场内”的数字化平台和分析为基础,以高效获取和引导消费者关注为价值点,从而收取流量费用。

国内外已有商业地产商先行尝试建立流量变现的案例。如英国哈罗德百货和国内的银泰百货,通过建立商场网站与APP等,为商场内品牌商提供线上展示平台,帮助引导流量至品牌官方网站,或导流至线下,通过020实现线上线下融合,帮助获取线下客流,旨在通过收取线上“租金”+“流量”+“提成”对流量套现。

然而现在行业先行者在数字化的尝试集中于局部环节,整体并未打通。随着各环节的数字化,客流将变得更加可控,未来流量变现仍大有可为。

方案之三:新价值链分成

零售地产运营商应当参与相关服务产业链,聚焦地产相关联的上下游产业链,利用触点广泛的商业作为获客入口,以客流管理为基础自行发展或与合作发展新业务,分取红利。

例如,英国Tesco借力商超人流,利用自己物业内的空间,开始设点发展一系列服务产业链,包括银行、电信和加油站,大大增加了集团业务的收入。而三井、西蒙、万达等地产企业,则依附主业,进入新产业,如三井通过为消费者提供托儿服务,成功进入托儿所行业;西蒙为帮助商场内零售商,创办了西蒙时尚杂志,进入了时尚领域,并进一步扩大在时尚业务(时装展等);万达依附电影院业务,进入文化产业,往上游整合。

传统商业地产开发运营模式如何突破困局?

打破局限,真正实现转型

领先的商业地产商已经隐约认识到转型目标,但是,仍需要下定决心打破瓶颈,转型才能成功。

1、大部分商业地产商缺乏全渠道数字平台建设和数字管理能力。

与内外部数字平台/生态圈的连接尚未打通,无法有效地从数字渠道获取信息。而且,大部分商业地产客户缺少数码管理基础设施,IT系统等落后,数据收集和整理能力有限。再者,各个部门之间数据断裂,不能相互沟通并形成全面的客户画像。

2、商业地产企业长期缺乏消费者认知和洞察能力。

这主要是因为,企业长期远离消费者,缺少挖掘消费者洞见的意识。同时企业缺少系统化管理体系,消费者洞见收集,分析、流通、管理不足。即使对消费者洞见有一定的收集,但应用能力仍然缺乏,不能将消费者洞见转化为具体策略和行动力。

3、商业地产企业的新业务拓展能力仍然欠缺。

对相关产业上下游价值链的认知缺乏战略高度,难以迅速发掘到潜在发展机遇。新业务拓展和并购能力不足,无法有效地切入新行业。而且也缺乏体系化机制与流程,以支持新业务投资的反复试错和业务整合。

传统商业地产开发运营模式如何突破困局?

4、要实现转型,还需要组织创新和综合人才供给。

但是目前的企业中,跨部门、跨职能人才(如首席数字官、首席体验官)仍然缺乏。同时,传统的运营职能还有待加强(尤其是市场、招商等职能),与西蒙、西田等国际领先者存在差距。“以消费者为中心”的跨职能联动举措,更是遇到重重挑战。

商业地产具有“赢者通吃”的特点。尽管同质化竞争如此激烈,但极少数优质商场仍然取得高速增长,进一步集中客流和收益。

谁能率先突破“场地”的限制,攫取新的消费价值并突破盈利模式的关隘,谁就是未来整合商业地产运营的真正领导者。

——企业必须从今天开始努力,新局面和新格局将会发生在不远的将来。

传统商业地产开发运营模式如何突破困局?

责任编辑:gaofei-bj

  • 3Fang App下载 3Fang 小程序
    下载APP
    了解更多房源、资讯信息
  • 3房网公众号

Copyright ©2020 北京中指宏远数据信息技术有限公司
Beijing Zhong Zhi Hong Yuan Data Information Technology Co.,Ltd 版权所有
违法和不良信息举报电话: 010-56318764 举报邮箱: jubao@fang.com