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购物中心运营各阶段工作要点分析

来源:3房网    2020-11-12 14:24:40
【摘要】购物中心在中国的发展可以追溯到上世纪80年代末,经济起飞的中国,在社会变革、经济飞速发展的背景下,尤其是大城市商业房地产业推动下,从沿海大城市开始,兴建一些综合性大型的商业设施,市场竞争加剧,传统零售经营模式受到极大的挑战。

近年来中国经济的快速发展,人民生活水平,特别是城镇居民的生活水平大幅度提高,人民的消费习惯发生了急速变化,据不完全统计,2019年新开业购物中心522个(3万方以上),全国购物中心达到6359座,2020年受疫情影响购物中心新开业数量将会下降,然而购物中心热潮还将继续。

购物中心在中国的发展可以追溯到上世纪80年代末,经济起飞的中国,在社会变革、经济飞速发展的背景下,尤其是大城市商业房地产业推动下,从沿海大城市开始,兴建一些综合性大型的商业设施,市场竞争加剧,传统零售经营模式受到极大的挑战。为了解脱经营和成本的双重压力,大型零售企业纷纷转变自己的经营模式,通过租赁或出售的方式引入一些商户进场经营,开始时自营和招商杂合,后来从经营业绩取优的原则逐步转变为出租商业设施为主的商业地产运营商的角色。

购物中心是商业产品,它最终的体验方式是凝聚客流、提升销售;购物中心是地产产品,在于它将为零售商提供适合于商业经营的建筑载体、服务空间;购物中心是金融产品,因为它不是静态的不动产,而是一种通过运营可以带来增值、具有动态升值和较高收益的投资形式。购物中心是以购物为主体,辅以休闲、娱乐、餐饮、社区服务、大型影院等多功能商业态。购物中心在不同的生命周期会呈现出不同的经营特点,明确经营方向,提前制订应对策略,即能有利于在经营中做出正确的选择,又能减少不必要的损失,继而保持购物中心的经营活力。

购物中心的筹备,一般提前2-4年,从项目深化定位开始,运营和招商团队开始介入,以成功运营为最终目标,研判城市及区域、结合本地商家的选址喜好、本地或区域的消费习惯等,印证和确定定位的方向,以及业态的科学合理规划。

策划定位要考虑清楚三大核心要素:

即一用什么吸引人,二用什么留住人,三让人走了还能常回头多次消费,定位策划一定要基于商业地产的逻辑和行业规则的创新,赋予项目个性的独有主题特色及IP,才能更容易立足于竞争激烈的商业市场。

招商方面,首先重点突破符合项目的主力店、重要品牌及特色业态商家,招商的核心是执行,需要通过品牌去落实规划。企划推广的重点围绕招商展开,提前确定招商阶段推广方案、开业方案、IP打造方案、重要品牌进驻推广方案、现场氛围包装方案,以供应商为受众展开营销推广,将项目运营理念、规划、优势以及动态咨询及时传达给供应商。

其次提前展开商业联盟生态圈的打造,开发异业联盟资源,特别是各行各业拥有稳定客群的优质商家,拉圈子、搞社群,通过联合组织一场场有黏性有共鸣的活动,对外展示营销力、运营力、影响力,提升项目知名度及美誉度,促进招商,并可提前展开会员体系的建立,吸纳会员、转化会员。

开业后1-3个月,通过筹备前大量的广宣推广,顾客对新商业的新鲜感,在开业初期,会出现人流爆棚的场面,品牌、顾客、商场三方对未来充满信心。

招商方面,首先确保开业率,尤其是主力店和主力品牌,特别是人流贡献型品牌保开业,吸引沉淀消费者;加强对未实现目标品牌的宣传公关,打消观望者顾虑,提振品牌信心。推广方面,高举高打八方来客,充足预算,大力铺开,在线上线下广泛投放,扩大知名度(壹方城:双微一抖、地铁公交、城市地标、音乐节)利用IP网红制造话题,与知名品牌、网红品牌联动,或自创IP形象(万象天地)。

营运方面,确保商户商品组合水平和服务水平,争取主力品牌独有活动支持,关键人员到店,加强培训;快速打造会员体系,拉动主力品牌会员到店消费,沉淀有质量会员,打通商户会员和商场会员,利用病毒式营销来大规模吸纳会员,利用大会员体系来增加黏性。

开业后的3-6个月,经历过三个月的营业,顾客的猎奇感消失,而消费习惯还没形成,品牌和商场处于焦虑的一个周期。

持续制造热点,提高顾客到店率,细分顾客,从地理、场景身份角度分类全方位分析消费者行为,定向营销提高到店回头率。租户调养结合,以养为主,打消观望者顾虑,加强未实现目标品牌的招商,利用有限推广费,专项专期开展,促进消费者多次到店,培养到店习惯,建立圈子,拉关系,加强会员之间的沟通,产生归属感,建立大数据平台,清晰顾客画像,定向精准营销,提升客质。

开业后的6-12个月,基础顾客有效沉淀,消费者初步形成消费黏性。客流回落,涅槃转型,目标客群的完成初次筛选,累积美誉度,雕琢商业生态,吸引消费者提高到店频率,加强会员之间的联动。

节假日逢高拉高,借势营销。拓展新客源,保持较高活跃度和话题性,保持业内推广的标杆地位。筛选重点品牌,定向匹配资源,分析管理,提供最优广宣、会员、场地资源,活动支持,预算内给予一定补贴或销售激励,实现高业绩高产出,打造明星型店铺,以点带面,营造场内销售氛围。

把握最后品牌调整窗口期,挖掘自身核心优势,集中发力,关注品牌成长性和营销有效性,查漏补缺,优胜劣汰。迅速主动调整,把握市场,锚定方向,不计代价,及时调整,进一步强化定位。

开业后的1-3年,前期获取知名度,积累美誉度后,借助基础会员发酵营销,迎来发展黄金期。提纯客质,占领高低,引导风向是这个时段的发展目标。不关注非消费场景下客群,不做非相关资源投入。

招商方面,持续攻坚克难,紧跟热点趋势,确保热点品牌进驻,将系列坪效低、定位与整场不符的品牌做淘汰,保持商业新颖度。

营销推广方面,利用市场资源保持话题性,推广更讲究创意形式精准投放,紧扣强化定位,把IP达成客群边界靶向瞄准,快速壮大会员社群规模,已有会员裂变,通过会员空间及定制服务,提升社群体验。

运营方面,提升店铺级别,把握店铺人员、货品、陈列配置,确保品牌给予最优资源配置。

开业后的3-5年,商业形象及市场地位已经趋于标杆,业态成熟,市场处于垄断地位。这个周期的经营方向是剔除无效客流,将有限资源分配给优质客户,提高客单,对于周边竞品,做到人无我有,人有我优,低效区突破,价值提升。

招商方面:将价值洼地打造成项目两点,聚焦主力客群的主力品牌进行精细化业态和品牌调整。

营运方面:自营百货化的精细化运营管理,管到店铺级的人货场,实行品牌细分管理,完善O2O运行方式,实现社群生态价值闭环。

推广方面:要促进客群场景演变,进一步满足目标客群功能和情感诉求,不断优化客群结构,排斥性聚焦客户,强化定位。

开业5年以后,市场竞争加剧,客户增长缓慢,重新定位,重新构建与消费者关系,与城市连接的周期。这个时期的经营方向,创新颠覆,敢于尝试,走出思维定式,重新战略审视,商业定位延展或重构,消费者价值再定义。

招商方面:明确客户定位,重构产品组合、业态品类,创造新的消费者或消费者价值。

推广方面:针对新客户、新战略或新产品进行重新包装入市,营销手段要更加多元化,包装方式更具创意,培养新一代的青年客群。

营运方面:要探索新的运营模式,重构大的人货场关系,利用大数据、新技术、跨界营销,找到新场景下的新价值。

不是每一个购物中心都会经历所有的生命周期,不是每一个购物中心都会自然经过一个周期,不是每一个购物中心的周期阶段时间都一样。如果说商场开业的火爆是招商招出来的,那么开业后的持续精彩就是运营“赢”出来的。每一个购物中心都是一部精彩的励志史,购物中心的在实际运营中遇到的困惑更多,但这些才是关系到运营的关键。

文章来源:互联网

责任编辑:gaofei-bj

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