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一线城市商业地产经营发展策略

来源:3房网    2021-01-05 11:12:51
【摘要】商业地产,简单说就是提供了一切商业活动的场所。区别于具有居住功能的住宅地产,具有工业产能的工业地产。形式上看,商业地产主要业态包括:购物中心、写字楼、酒店、公寓等。然而,随着经济的发展,商业地产目前更多的表现是一种复合地产,比如融合了住宅、工业、文旅等功能。

一线城市商业地产经营发展策略

一、商业地产概念及特点

1、商业地产的概念

商业地产,简单说就是提供了一切商业活动的场所。区别于具有居住功能的住宅地产,具有工业产能的工业地产。形式上看,商业地产主要业态包括:购物中心、写字楼、酒店、公寓等。然而,随着经济的发展,商业地产目前更多的表现是一种复合地产,比如融合了住宅、工业、文旅等功能。

2、商业地产的特点

相较于住宅地产,商业地产具有更多特点:一是收益性强,不确定性高。住宅地产的收益来源于销售,房屋交割完毕就是交易结束,即刻产生确定且一次性的现金流;商业地产的收益主要来自于长期租金,随着经济的增长而增长,也随经济波动而波动。二是投资规模大,商业地产前期需要大量资金,通过更长周期回收成本,过程中需要持续投入可到达成熟期,才能达到预期回报,因而比住宅地产的资金需量更高。三是投资风险大,住宅地产的项目交易周期非常的短,从拿地到出售仅快几个月、慢不到几年,属于回报快,时间段的交易链条,同时在面对金融困难时也可以通过建立应急预案解决。商业地产的回报是贯穿了整个地产项目的生命周期,又有过度期存在,在过度期内又极易因资金原因倒闭,因此风险较大。四是管理要求高,商业地产一般有租赁和销售两种模式,主流以租赁为主。在实际经营中,其管理业态涵盖餐饮、娱乐、金融服务等多种内容,每种业态需要单独管理。鉴于此,拥有多业态的商业地产需要更高的管理要求。

二、一线城市商业地产的现状与困境

1、商业地产竞争加剧,多面承压

商业地产的市场竞争中,以购物中心最为激烈。首先是人口与购物中心占比的失衡,客户更加珍贵。以一线城市最为突出,据统计,2019年全国一二线城市的人口比27%、购物中心数量占比59%,约为1:2,每个购物中心平均享有0.5个客户;三四线城市人口占比40%、购物中心占比32%,约为5:4,每个购物中心平均享有1.25个客户;五线及以下城市人口占比31%、购物中心占比9%,约为10:3,每个购物中心平均享有3.3个客户。其次电商崛起对线下实体的影响持续扩大,其冲击愈发明显、压力愈发迫切。最后,虽然一线城市每年流动人口净流入为正,但是库存较大,供应仍然增长,导致购物中心的营收无法提高,甚至下降,短期内无法改变。

2、同质化现象普遍存在

近些年,商业地产的供应量持续增长,很多区域出现了“供大于求”现象,产品形式同质化明显。大部分的城市难以充分消化这些项目,尤其在一线城市,但二三线城市的边缘项目,反而出现出了标新立异的新思路。商业地产的同质化问题有五个因素:一是市场细分趋同,企业为了追求更高的利润,将眼光都瞄准了高端市场,形成了大同小异的相似定位。二是业态组合趋同,如购物中心的低层是服装、美妆,中层是餐饮,高层则是电影院等,似乎成为了一种标配,每个商场的名称不太一样,而其形式内容没有明显区分。三是营销趋同,在新一代信息技术的助推下,购物中心提出“双微一抖”的营销思路,期望更快的路径触达消费者,但由于匆忙上马,盲目跟风,未能展现出与项目相结合的营销思路,缺乏亮点,导致营销内容和形式上极为相似。四是设计方案趋同,除了自身天然的购物功能属性,空间设计同样重要,但目前“千店一面”的普遍现象。五是用户体验趋同,由于项目主题、商家品牌、业态配比的极为相似,易产生乏味感,难以吸引客户,也造成项目的体验相基本同,因此需要在舒适度和方便度上,需要经营者换位思考和细心打磨。

3、商业地产融资不易

近些年,金融政策的主基调是银根收紧。尤其在2019年,金融监管成为了房企融资的紧箍咒。住建部提出的“稳地价、稳房价、稳预期”目标,和中央强调“坚持房住不吵”等种种信号,都让房地产行业的资金流入加上了重重壁垒。因此,一方面,仅靠大规模银行借贷的传统开发模式,已不实现,无法筹集足够的资金应对市场多变的环境;另一方面,银行贷款的严苛审批,使国内融资渠道不顺,迫使房企出海筹资,造成渠道成本与资金成本双重增加,进而使得房企经营利润下降,资金周转的压力上升。

三、行业经营发展应对路径

1、积极参与首店经济发展

“首店经济”是近年的新普热词,其效果在于激发城市区域活力,带动消费潮流,所产生经济价值对项目和城市都带来了积极影响。一线城市首店经济已呈现出爆发式增长,2019年北京年新进首店540家、上海新进首店756家领跑全国。“首店”即是国际品牌的下沉,也是本土品牌的崛起。从项目看,首店的稀缺性使它的入驻对消费者产生独特吸引力,从而挖掘消费潜力、提高人流量。从城市看,有益于增强城市空间活力、繁荣城市街道与商业,增加城市消费空间和消费供给,其效应日益凸显、对扩大国际影响力也有着重大作用。

2、开启夜经济生活空间

据艾媒咨询统计,中国夜间消费约占总体零售额的六成,并持续以约17%的规模增长。随着我国政府对夜间经济扶持力度加大、夜间消费场所的服务增加等,使得中国的夜间经济发展规模将呈现爆发式增长,预计2020年突破30万亿元。作为“夜经济”最早发端的英国,夜间经济占英国国内生产总值的6%,提供岗位130万之多,成为城市消费的新蓝海。从商业地产看,这无疑为大型城市综合体,还是购物中心、社区商业,都带来了一批新的人流。商业项目应立足于周边商业及人群进行深入洞察,了解夜间消费的迫切需求,再结合自身的业态优势,及时调整营业时间。在满足消费者需求的同时,也让商户得到更多切实的利益,从而使品牌商户与消费者形成多赢局面。从城市看,发展城市夜间经济不仅是完善“消费城市”功能的重要途径之一,也是调整经济结构、转变发展方式、保持经济平稳较快发展的重要选择。目前夜经济已经成为现代城市的重要组成部分,未来仍有较大的发展空间。

3、打造科技型商业地产

国内电商已发展十余年,增速很快。根据国家统计局2019年数据,全年社会消费品零售总额411649亿元,网上零售额为106324亿元,同比增长16.5%,占总比重的20.7%。虽然线下市场正在被慢慢蚕食,但线下商业具有及时交付和短时间配送的便利、更多实感信任、场景体验的独特价值。商业项目应利用好这种独特价值,扩大自身吸引力与服务效率,而科技化正是行之有效的途径。商业地产的科技型主要实现的是提效和增收两方面。在增收方面,通过科技手段提升项目的商业精准销售和服务能力,比如人脸识别可以对客户进行精准的信息识别,分析面部表情、年龄等基础信息,以此作为依据提高项目业态或客群导流;同时可以使用其他科技产品提升与客户互动,提高留存率,例如互动大屏,导购机器人,运动积分系统等。在提效方面,商场的传统管理系统可以转型成数字化系统,如财务、会员管理,停车服务,品牌客户管理等。提高内部和外部的科技型转型将是商业地产未来竞争点。

结语

深耕存量商业地产是当前房企关注与参与的重点,随着竞争者的增多、经济环境的高速发展,对商业地产的发展与经营提出了更高的要求。唯有紧跟时代发展,打开思维,拥抱新经济模式才将会是出路。比如首店经济,启动新鲜感;夜经济,带来新消费;科技型,为项目提效增收。这些都是商业地产在时代趋势中,寻求快速发展的突破口。

文章来源:木普普

责任编辑:gaofei-bj

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