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2021中国房地产企业发展战略研究

来源:3房网(来源:中指研究院)    2021-03-21 10:58:07
【摘要】目前房地产行业竞争激烈,行业变革、洗牌将持续,房企也将面临更大的不确定性和风险,包括企业外部的市场风险以及内部的经营风险。房企唯有强基固本、提升自身能力,才能在复杂的市场中做到心中有数,以成熟的机制、综合的能力应对万变的市场,从而获得长远的发展。

中国房地产TOP10研究组自2004年以来开展中国房地产百强企业研究,已连续进行了十八年。研究组紧随行业发展脉搏,深入研究房地产企业经营规律,为促进行业良性运行、企业快速成长发挥了重要作用,相关研究成果已成为评判房地产企业经营实力及行业地位的重要依据。

2020年房地产市场实现了超预期增长,但中国房地产市场的主基调并无改变。在行业环境趋稳、监管强化、整体市场空间仍存、企业发展降速的市场背景下,房地产行业进入全面竞争时代。房企未来应对内强基固本,精细化管理提升经营质效,对外响应国家政策号召打造第二增长曲线,抓住机遇增强综合实力,实现规模、效益和风险的平衡稳健发展。

目前房地产行业竞争激烈,行业变革、洗牌将持续,房企也将面临更大的不确定性和风险,包括企业外部的市场风险以及内部的经营风险。房企唯有强基固本、提升自身能力,才能在复杂的市场中做到心中有数,以成熟的机制、综合的能力应对万变的市场,从而获得长远的发展。

2021中国房地产企业发展战略研究

一、房地产企业发展战略研究

1. 审慎管理,稳健增长

(1)房地产金融审慎管理是里程碑

图 中国房地产制度发展脉络

2021中国房地产企业发展战略研究

总体来看,我国房地产制度建设呈现出“房改”-“土改”-“金改”的脉络特征。1998年,住房货币化改革-房改,开启了蓬勃的房地产市场。2004年,“831”大限,实行土地出让招拍挂改革-土改,真正的让我国房地产发展走上了市场化。2020年,对银行房地产贷款比例限制,对房企“三道红线”融资限制,这次的房地产金融制度改革-金改,实行房地产金融审慎管理,与以前的“房改”、“土改”一样,本次“金改”也具有里程碑的意义,将再次深刻影响我国房地产发展。“房改”、“土改”都是放松性的,刺激房地产发展,而这次“金改”是收紧性的,管控房地产发展。

(2)房地产市场呈现弱周期性

图 2000-2020年全国商品房销售面积增速和百城价格涨幅

2021中国房地产企业发展战略研究

在房地产金融审慎管理下,对银行的房地产贷款比例限制,避免了大量资金流向房地产市场的情况,从而会避免房地产市场暴涨,也减少房地产市场暴跌的隐患,房地产市场周期性将明显减弱。

(3)房地产市场呈现“慢牛”特征

未来10年我国房地产市场发展将呈现出“慢牛”市场。在城市化和经济增长驱动下,我国房地产市场仍有向上发展空间;改善型需求积极释放成房地产市场需求的关键支撑。

2. 强基固本,提质增效

随着房地产行业进入平稳发展阶段,行业逐渐从土地红利、金融红利向管理红利转变,进入全面竞争时代。房企应全方位塑造核心竞争力,从投资、产品、运营等各方面提升自身管理能力,做优产品、做强服务,并通过与大数据等新兴科技的结合,提升管理效率,为企业发展赋能,提升经营质效。

(1)稳投资精布局,抓住城市机遇

目前房地产整体规模处于高位,但不同城市间分化态势明显,城市投资风险显著加大,容错率越来越低,房企的精准投资能力愈来愈重要。随着中央提出“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”,国内各要素将加速流动,城市发展格局将进一步分化。房企应识别城市机遇,通过精准布局赢得发展,同时,在融资监管强化的背景下,稳健拿地节奏,避免规模囤地带来的现金流风险。

图 五大城市群经济、人口、房地产市场占比情况

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重点城市群因规划利好、人口规模、经济支撑等方面更具优势,长期来看需求端更具韧性,房地产发展也存在明显优势,未来,抓住结构性机遇将成为推动房企稳定增长的重要手段。目前发展程度较高的五大城市群常住人口占全国比例为41%,GDP占比高达54%,商品房销售额、销售面积占比分别为58%、46%。且因为城市群的综合优势,不断吸引人口流入,五大城市群四年内常住人口增长1700万,为市场带来较大的需求支撑。“十四五”规划纲要也指出完善城镇化空间布局,发展壮大城市群和都市圈,未来城市群的优势或将进一步凸显。

图 2020年重点城市及长三角、粤港澳商品房销售面积同比走势

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长三角韧性较强,引领城市群市场恢复。2020年初受疫情影响各地商品房市场均出现大幅调整,3月后房地产市场逐步进入恢复通道,不同城市间恢复节奏存在一定的差异。长三角区域因其市场韧性较高,率先快速恢复,粤港澳区域市场下半年开始修复速度明显加快。长三角、粤港澳规模增长情况高于全国以及40个重点城市,凸显出较高的区域优势,从价格累计涨幅来看,长三角区域也较为领先。

在抓住机遇城市的同时,房企应均衡布局,提高企业发展韧性。2020年新冠疫情黑天鹅事件,对部分城市房地产市场造成短期内的较大影响,主要布局此类城市的房企业绩也受到一定影响。应看到,布局相对集中的房企受城市风险以及突发事件的影响较严重,房企应适度均衡城市布局,提高企业韧性,降低区域市场调整带来的风险。

(2)优产品细设计,提升居住体验

房地产市场野蛮生长阶段已过,进入回归经营的平稳发展期,企业竞争也逐渐回归到产品本身。而随着中等收入群体规模扩大、新生代人群逐步入市、疫情等因素影响,需求端对于住宅提出了更高的要求。在此背景下,房企应紧跟时代变化,精准把握当下人居新需求,以不断提升的产品品质和更加合理的空间设计满足客户需求,从而赢得口碑与市场。

1)改善型占据主流,五年持续增长

图 2016-2020年50家代表房企各面积段销售金额占比

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经过多年的房地产市场发展,目前我国房地产进入产品改善时代,满足人民由于购房需求升级带来的改善型需求的增长。未来,随着人民生活水平的持续提高,预计改善型产品将成为房地产市场需求的主要空间。

2)优化升级产品线,满足全方位需求

房地产市场的发展史也伴随着产品的不断升级迭代,2020年,房企继续以产品为重要抓手,从关注时代人居要素发布产品标准、梳理优化产品线、打造新的产品集合等多角度发力,以更加清晰、完善的产品覆盖面满足顾客不断变化的新需求。

图 房企优化产品举措

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3)细化住宅设计,优化功能空间

除了在顶层设计角度进行产品升级和优化,在具体的住宅功能与设计方面,房企亦着力改善,了解客户真实功能需求、解决目前产品痛点,力求优化空间以及功能规划,提升居住体验。

2021中国房地产企业发展战略研究

优秀房企响应时代以及人居需求,全方位提升产品品质,以较高的产品力赢得客户。

(3)数字化赋能管理,区域变革提高效能

目前,中国房地产市场进入管理红利时代,倒逼企业从各角度优化内部管理,实现高效运转。总体来看,房企主要从数字化应用以及组织架构变革两个角度进行提升,以最优的架构推动企业更灵活持续的增长,并通过与新技术的结合,提升管理和企业运转效率。

1)推进数字科技应用,助力运营效率提升

云计算、大数据、人工智能等技术的进步,改变着各行各业的发展。在房地产行业逐步走向管理红利阶段,与新的科技结合、提升管理和运营效率成为大部分房企的选择,不同房企数字化程度不一,但均旨在从各个流程、业务提升效率。

图 全流程数字化建设

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2)优化组织结构,提升管理效能

企业的发展总会伴随组织架构的不断调整,以适应规模、战略等方面的变化。2020年部分房企持续进行组织架构变革,优化管理能力,提高企业运转效率。

图 房企优化组织架构思路

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3. 综合运营,稳健前行

2020年,受新冠肺炎疫情冲击,当前我国经济发展面临的挑战前所未有,国家在消费升级、产业创新、文化旅游等多个领域出台政策促进经济结构升级以保持宏观经济稳定发展,在此契机下,房企纷纷围绕政策鼓励方向,积极向商业、产业、文旅等领域布局,发挥自身资源优势培育特色业务板块,通过代建业务进行品牌和产品力输出,实现各业务之间均衡协同发展,最大力度挖掘企业经营潜能。

(1)商业地产:把握内循环机遇,借力科技创新发展

2020年,在新冠疫情影响下,商业地产受到明显冲击,商业地产投资端和销售端均呈下降趋势。2020年5月,中共中央政治局常委会会议提出“充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力,构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”,商业地产运营商在新经济、新动能、新技术快速成长的契机下,积极响应国家政策号召,推动商业地产迎合新消费需求不断创新业务模式,提升数字化与精细化运营能力,提升运营效率。

1)整体投资更加谨慎,头部企业加速布局

2020年,行业调控及资金收紧的双重作用下,房企加速回流现金需求强烈,商业地产开发投资更加谨慎,全国商业营业用房的新开工面积、销售面积、完成投资额均呈现下降趋势,优秀房企运营、品牌、资源优势凸显,持续加大城市及项目布局力度,扩大商业版图。

2)消费新需求推动业态升级,科技赋能打造数字化智慧商圈

迎合消费新需求,平台化思维整合营销渠道,推动商业服务形态新升级;依托科技力量打造数字化智慧商圈,创新智能化商业消费体验提升对顾客的服务水平。

3)类REITs热度持续,借助资本力量加速发展

商业地产权益型类REITs驶入快车道,资产证券化将是大势所趋,优秀商业地产企业借助资本力量,实现商业板块的加速发展。

(2)产业地产:顺应创新产业风口,升级园区服务体系

2020年,为了引导国内经济持续健康发展,特殊环境下落实好“六个稳”目标,国家及各级政府出台了系列引导、扶持政策,涉及重点发展产业、空间载体建设等方面,旨在提升经济发展质量和韧性。“新基建”作为稳增长、调结构的重要利器,成为行业风口。3月,中共中央政治局常务委员会提出加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度,此后,中央多次就加快新型基础设施建设做出战略部署。

2021中国房地产企业发展战略研究

1)创新打造产业集群,引领行业高质量发展

在产业竞争日益激烈的当下,通过科技创新实现技术突破进而健全产业链布局,实现产业链集群发展将是区域经济发展的重要议题。2020年以来,国家及地方出台一系列政策来促进我国开发区产业迈向中高端并进一步激发企业创新发展活力,通过大力集聚高端创新资源、吸引培育一流创新人才、加强关键核心技术创新和成果转移转化等措施,着力提升开发区自主创新能力,致力于打造一批具有全球影响力的高科技园区。优秀房企在产业的选择方面从国家产业发展战略角度出发,重点布局创新型产业。

2)打造服务全链条竞争力,数字化手段提升效率

产业园区运营优秀企业探索智慧招商、云招商、产业生态链招商,发挥产业集群优势;打造立体化园区服务体系,全方位精准对接企业需求;搭建数字化运营平台,提升园区运营效率和体验。

3)产业小镇:政策规范小镇健康发展,突出主导产业作用

促进产业小镇规范健康发展,严控“房地产化”倾向。近年来,各地特色小镇建设取得一定成效,但也出现部分特色小镇概念混淆、内涵不清、主导产业薄弱等问题。2020年,国务院、发改委等中央部门通过出台规范性政策,以准确把握特色小镇发展定位为前提,以培育发展主导产业为重点,促进产城人文融合,突出企业主体地位,健全激励约束机制和规范管理机制,有力有序有效推进产业小镇高质量发展。

2021中国房地产企业发展战略研究

(3)特色地产:科技赋能升级体验,构筑差异化竞争力

2021中国房地产企业发展战略研究

随着居民消费结构的快速升级,房企围绕地产开发主业,通过整合企业内外部资源,逐渐涉足教育、科技、养老、医疗、文化旅游、代建、城市更新等领域,实现地产业务与特色产业的融合共生发展,进一步丰富产品和服务体系,增强企业综合实力。

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行业竞争加剧背景下,代建业务需求旺盛,优秀房企积极输出品牌和产品,代建方与委托方实现双赢。

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除了传统的棚改项目、保障性住房项目外,城市更新、未来社区等成为政府代建的重要业务补充,未来政府代建仍将是我国代建市场的重要支柱。

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优秀房企积极打造创新主题IP实景落地,以文旅IP为轴打造产业生态链,加速推进文旅融合发展。

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优秀房企整合各方资源,以特色化主题公园为核心,营造多元文旅休闲生态。

(4)城市更新:“十四五”政策新风口,房企将迎来更大发展契机

当前,在我国要加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的背景下,扩大内需、释放城市发展空间成为关键。通过城市更新进一步优化重塑产业结构,提升城市发展活力,对加快构建“双循环”新发展格局具有重要意义。城市更新的重要地位逐渐凸显,中央及各地方在政策方面也起到了扶持推动、规范管理等的作用。

在城市更新方面,优秀房企紧抓政策利好深化城市更新布局力度,发挥企业自有优势,致力产业服务与城市更新协同发展。

二、2021中国优秀房地产服务企业研究

1. 策划代理企业:稳健运营、渠道下沉、资源整合

2020年以来,房地产百强企业依然表现出强劲的发展势头,行业的市场地位依旧稳固,行业高质量发展的趋势愈发强烈。优秀策划代理企业在聚焦一二线城市的同时继续向热点区域三四线城市渗透,并积极顺应以移动互联为代表的新技术发展趋势,整合外部流量平台与线下资源,打造联动服务平台,提升服务的深度和广度,挖掘市场发展潜力。

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(1)快速下沉抢占市场,优秀企业稳步增长

2020年,房地产调控政策整体不放松,策划代理百强企业积极把握市场分化机遇,聚焦一二线城市的同时向热点区域三四线城市渗透,并加大了潜力城市群的探索。加快新智能技术应用,深化营销渠道功能,巩固与开发商间合作关系,实现业绩的稳步增长。

图 2017-2020年TOP10企业营业收入均值及增长率

2021中国房地产企业发展战略研究

2020年,全国商品房销售规模稳步提升,但代表企业营收增速有所放缓。从策划代理TOP10企业来看,2020年营业收入均值为28.9亿元,同比上升2.1%,增速较2019年下降2.4个百分点。

图 2017-2020年TOP10企业代理销售额均值及市场份额

2021中国房地产企业发展战略研究

2020年策划代理TOP10企业代理销售额均值为2391.3亿元,同比增速为5.7%。在城市分化格局延续的背景下,策划代理TOP10企业积极巩固原有市场份额,敏锐洞察其他城市群发展机遇,扩大城市布局广角,实现代理销售额的稳步增长。2020年,TOP10策划代理企业市场份额为14%,较2019年下降0.2个百分点。

(2)加强渠道资源融合,深化服务变革

2020年以来,房地产市场逐步趋于理性,策划代理企业积极应对市场变化和客户需求,以互联网为主的技术应用不断渗透,并借助外部合作发挥渠道资源整合效能,提升服务的深度和广度,赋能营销持续创新发展。

图 策划代理企业资源整合方式

2021中国房地产企业发展战略研究

从线上模式来看,策划代理企业加大公众号、APP、直播等线上营销服务,丰富线上互动、交流、体验功能,并优化场景服务体验,提升营销效能。此外,策划代理企业通过叠加外部平台优势,实现平台资源互补整合,逐步深化渠道功能,提升获客能力。

从线下合作来看,策划代理企业与优秀同行企业携手合作,通过强强联合,进行资源整合,实现优势互补,扩大战略布局,增加客源流量。此外,部分优秀策划代理企业通过战略合作,形成叠加效应,衍生出创新型企业,实现资源共享,提升综合竞争力。

(3)行业变革契机,重塑服务价值新格局

房地产市场持续调控,策划代理企业面临着巨大的挑战,当前,一些中小型策划代理企业面临生存压力,对企业未来发展提出更高的要求。反观国外一些优秀策划代理企业,经久不衰,业务范围遍布世界各地,国内策划代理企业可积极借鉴国外优秀企业先进经验,完善自身硬核能力,顺应行业趋势创新业务,提升房地产行业服务链条的整体优势,实现健康长远发展。

表 国际四大行发展优势

2021中国房地产企业发展战略研究

房地产行业存量房市场崛起,策划代理在做好经纪业务的基础上,顺应政策导向和时代需求变化,积极探索多元业务,创新服务模式与理念。未来,国内策划代理企业积极打造自身硬核实力,立足房地产营销的多链条综合服务,紧扣市场脉搏,立足于策划代理行业中的不败之地。

2. 金融服务企业:顺势而为,主动拥抱监管,提升资产、运营管理能力,提高风险把控能力

2020年,中央坚持“房住不炒”的定位,落实房地产长效机制,实施好房地产金融审慎管理制度,房地产金融监管不断强化。上半年受新冠肺炎疫情影响,中央加大逆周期调节力度,货币政策较为宽松;下半年起,房地产调控政策有所转向,中央扩大房地产金融监管范围、加强金融监管力度。面对不断趋严的房地产金融监管政策,房地产金融服务企业主动提高风险把控能力,提升资产、运营管理能力,更好的服务于实体经济。

(1)地产基金:加大股权投资力度,持续拓展投资领域

2020年,面对新冠肺炎疫情对经济的冲击,中央坚持稳健的货币政策灵活适度、精准导向。在相对宽松的货币环境下,中央进一步健全金融监管体系,加大对于金融行业的管控,坚决守住不发生系统性风险的底线。随着监管部门对于私募基金的监管不断趋严,一方面,地产基金主动提高风险把控能力,完善风险控制体系;另一方面,地产基金调整投资策略,更加关注具有长期稳定现金流的经营型物业资产。

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这些优秀基金企业具有以下发展特点。房地产基金主动提升资产、运营管理能力,加大权益性投资力度。2020年,随着重点房地产企业资金监测和融资管理规则的试点实施,受限于房企有息负债规模,房地产基金顺应政策趋势,加快从债券投资向股权投资转变,并不断创新发展模式,推动企业更高质量发展。同时,房地产基金管理人主动提升资产、运营管理能力,加强对各地市场的周期性研判和项目的价值辨别能力,寻找风险与收益间的平衡。

房地产基金继续拓展投资领域,持续发力产业地产投资,探索城市更新、老旧小区改造等领域投资机会。2020年,为应对新冠肺炎疫情的影响,一方面,国家及各级政府出台了一系列引导、扶持政策,包括加强新型基础设施建设、鼓励重点行业积极创新、进一步推动城市群发展等多个方面。地产基金把握政策红利,持续发力产业地产投资。另一方面,中央加大对于城市更新的支持力度,《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》亦明确提出实施城市更新行动,推动城市高质量发展。地产基金顺应政策指引,积极布局和探索城市更新等领域投资机会。

随着房地产企业“三道红线”的落地实施,部分踩线房企为降低负债率出让项目权益,房地产基金收并购机会有所增加。2020年8月,房地产“三道红线”新规的试点实施,部分踩线房企为尽快盘活资产回笼资金,股权出让项目权益,为基金参与房企收并购和项目不良资产处置等方面带来了投资机会。此外,随着基础设施公募REITs的试点,商业地产等领域也有望纳入公募REITs底层资产。未来,公募REITs将进一步拓宽房地产基金退出渠道,优化资本效率,使地产基金更好的服务于实体经济。

(2)地产信托:监管继续从严,回归价值投资

近年来,伴随中央进一步加强对信托的监管力度,信托公司地产融资业务更趋审慎。2020年5月,银保监会出台《信托公司资金信托管理暂行办法(征求意见稿)》,首次引入非标比例限制,集合资金信托非标投资总计不超过总的集合信托计划规模的50%,防止信托资金大量流入房地产等领域。受此影响,房地产融资业务收紧,下半年以来房地产信托新增规模有所下滑。面对新形势,行业内优秀的信托公司不断强化风险管控,积极提升主动管理与业务创新能力,加大投资类产品占比,注重长期项目收益。

2021中国房地产企业发展战略研究

房地产信托不断提高资产管理能力,积极推进风险管控体系建设,回归价值投资。2020年,在监管不断趋严的形势下,房地产信托主动调整发展策略,加强项目风险管控,加大项目主动管理,深耕优势领域,拥抱长期资金,建设更完善的产品体系。同时,地产信托积极拓展产业地产、商办地产、物流地产、IDC等多类型投资业态,丰富自身投资组合,提高整体抗风险能力。除此之外,疫情的出现也加速行业资源整合,房企间的兼并重组也给地产信托带来新的发展机会。

总体来看,2020年行业优秀房地产信托企业积极拥抱监管,强化项目风险管控,回归价值投资。2021年1月,央行召开2021工作会议,指出要深化金融市场和金融机构改革,落实房地产长效机制,实施好房地产金融审慎管理制度,促进房地产市场平稳健康运行。放眼2021年,房地产金融监管的大趋势不会发生变化,但顺应国家政策导向,积极探索创新业务模式的房地产信托仍将踏浪前行。

责任编辑:xujing.bj

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